PME, êtes-vous sûr de réellement connaître le potentiel des web analytics?

Cela fait maintenant quelque temps que je travaille dans une petite agence digitale dans le Nord-vaudois en tant que spécialiste en acquisition de trafic. On travaille surtout avec des PME et lorsque mes collègues, ou moi, allons en clientèle, on tombe souvent sur les mêmes discours lorsque vient le moment de discuter des web-analytics :

  • D’un côté, les « Bah! Ce ne sont que des chiffres,… Moi je pilote à l’instinct. Et de toute façon c’est trop compliqué ».
  • Et de l’autre, les « Google Analytics ? À oui, c’est rien qu’un petit bout de JS à mettre sur toutes les pages et les données remontent, c’est facile ».

Bien que l’utilité des web analytics n’est plus à prouver, on entend encore trop ces deux extrêmes. Très franchement, je ne saurai pas dire exactement d’où ça vient. Mais ce que je constate bien souvent, c’est qu’il y a, encore maintenant, un gros manque de connaissances notamment de l’outil, mais aussi, et surtout, du potentiel des données analytics.

Quand on essaie de comprendre le jargon de google analytics

 

C’est sûr, à la vue de tous ces termes barbares et ces tableaux de données, au début ça peut rebuter, voir même affoler. Mais il faut garder en tête que nous pouvons faire toutes les tactiques et les campagnes du monde, si nous, en tant qu’agence ou spécialistes du marketing, ne pouvons pas prouver leur valeur aux clients ou aux cadres, nous serons constamment sous-financés et sous-évalués. Nous sommes en 2018, et si nous ne sommes pas en mesure de suivre un prospect jusqu’à la vente, alors nous manquons une part clé de l’équation.

« Le web-analytics, c’est surtout utile à l’agence, mais pas à nous… »

Bien au contraire ! C’est d’abord utile à vous, spécialistes du marketing, qui dirigez votre communication digitale (ou dirigeants d’entreprise, si vous n’avez pas d’équipe dédiée). Plutôt que de le faire en aveugle, pourquoi ne pas profiter de l’opportunité que vous offre internet : mesurer votre retour sur investissement. Vous ne pourrez pas tout mesurer, certes, mais vous pourrez comprendre l’utilisation et le comportement réel des utilisateurs au travers des levier et de vos plateformes.

Plus qu’informer, ce sont de véritables outils d’aide à la décision. Car, oui, il y aura forcément un moment donné où vous devrez prendre la décision d’où investir votre argent. Et ce ne sera pas à l’agence de le faire. Ce seront ces outils qui vous permettront d’obtenir assez de connaissances afin de pouvoir faire vos choix de manière stratégique. Vous pourrez par exemple déterminer :

  • Sur quel levier investir votre argent,
  • Quel levier optimiser en priorité,
  • Quel levier convertis et quels leviers vous fait connaître,
  • Comment les utilisateurs interagissent avec votre site,
  • Et bien d’autres.

 

La règle, c_est que le Général qui triomphe est celui qui est le mieux informé. - Sun Tzu

 

Vous aurez ainsi suffisamment d’informations pour spécifier quelles actions entreprendre et surtout pourquoi les faire. Car ne l’oubliez pas, c’est votre argent qui est en jeu et non pas celui de vos partenaires. L’agence à le rôle d’expert et de conseiller et elle aura besoin des données analytics pour travailler et faire ses recommandations. Mais, au final, c’est vous et vous seul qui décidez combien et où investir votre argent. Et pour le faire, vous aurez également besoin de comprendre ces données.

Évidemment, vous ne pourrez utiliser efficacement les données analytics sans un minimum de connaissance et de culture du web, de compréhension de l’outil et de ce que représentent les données sur vos rapports. Mais je vous rassure, pas besoin d’être un data scientiste pour apprendre tout ça. Comprendre la base est accessible à tous et bien plus aisément que vous ne pourriez l’imaginer.

« J’ai installé Google Analytics sur tout mon site, c’est bon, mes données sont remontées… »

C’est bien, vous avez fait le premier pas et vous avez installé Google Analytics sur votre site web. Les données sont stockées dans vos rapports, vous savez qui sont vos visiteurs, d’où ils viennent (à peu près) et quelles pages ils visitent. Tout est bien dans le meilleur des mondes.

Un fois qu'on a installé google analytics sur son site

Malheureusement, trop de personnes s’arrêtent là et ajoutent un vu à leur check-list sur la case “Installer Google Analytics”. Ils passent ensuite à autre chose comme si les toutes les données qu’ils ont besoin seraient remontées automatiquement dans l’interface. Alors oui, pour certaines données de bases, mais si vous avez un blog : êtes-vous en mesure de déterminer si vos articles sont lus et à quelle profondeur ? Êtes-vous capable de dire quelles sont les termes les plus recherchés sur votre site, si vous avez installé un moteur de recherche ? Pour les sites e-commerce : saurez-vous dire quels sont les canaux les plus rentables ou si votre tunnel de commande n’a pas de goulet d’étranglement ? Ces questions ne sont qu’une partie des nombreuses interrogations que nous pouvons avoir à propos de nos performances digitales.

Prenons un exemple qui nous arrive très souvent en agence. Lors des premières discussions avec nos clients, nous leur posons souvent la question : “Avez-vous déjà configuré les objectifs de conversion ?” Et, sans vous mentir, la réponse est quasi la même à chaque fois : “non, qu’est-ce que c’est?”. Les objectifs font partie de ces nombreux éléments primordiaux à configurer, mais qui ne le sont pas par défaut. En fait, Google Analytics est un outil facile à prendre en mains et très rapide à installer, mais si nous voulons réellement révéler tout son potentiel, il faut paramétrer son interface et personnaliser la récolte des données.

Pour cela, il faudra créer une stratégie de récolte de donnée, basée sur vos objectifs et vos indicateurs clés de performance (KPI). Nous pourrons ainsi définir un plan de marquage qui déterminera quelles sont les données à aller rechercher pour expliquer ces KPI et quoi mettre en place pour les récolter. Chacun de vous ayant un business différent, cette stratégie devra être personnalisée en conséquence.

« …savoir ce qui se passe sur mon site, c’est accessoire, ce que je veux ce sont des leads. »

Vous voulez des ventes, toujours plus de ventes et c’est normal, c’est le business. Au risque de vous décevoir, ce n’est pas la seule raison d’être de votre site web et beaucoup d’utilisateurs ne viennent pas sur le site pour convertir immédiatement. En effet, sur 100 personnes qui viennent sur votre site web, vous n’aurez jamais 100 personnes qui achètent. Il y en aura peut-être seulement 3 qui convertiront. En vous focalisant uniquement sur le seul taux de conversion, vous éludez 97 autres utilisateurs, vous empêchant ainsi d’apprécier la situation dans son ensemble.

Obsession des macro-conversions

Obsession typique de la macro-conversion, nous empêchant de voir le succès réel du trafic sur un site web

En plus des macro-conversions, il faut comptabiliser aussi les micro-conversions. Si on reprend notre exemple des 100 personnes et des 3 qui convertissent, savoir ce que font les 97 autres utilisateurs est essentiel. Car ces personnes peuvent rechercher des informations sur vos produits, demander de l’assistance technique, rechercher un emploi, trouver l’adresse de vos locaux ou encore s’inscrire la newsletter. Comprendre ces micro-conversions, c’est comprendre l’incidence réelle de votre site web sur vos activités.

Micro et Macro Conversion du un site web

Là on peut bien visualiser le succès d’un site web pour une certaine quantité de trafic

Mesurer ainsi la réussite réelle de votre site web, vous permet de comprendre la réussite de “tous” vos visiteurs et aussi d’appréhender le niveau d’intérêt et de maturité, le tout par canal d’acquisition. Et ça n’a pas de prix. De plus, un autre avantage que peut vous apporter cette manière de mesurer, est qu’elle vous force à comprendre la “personnalité” chaque type de visiteur. En segmentant vos visiteurs, leur comportement et leurs résultats, vous pourrez créer des stratégies précises pour chacun d’eux.

« Pourquoi en avoir besoin, c’est trop cher et ça ne me rapporte pas d’argent… »

À cela, j’aurai envie de répondre, que oui vous avez raison. Mais que sûr un point. Certes, l’installation et la configuration d’un système de mesures peut coûter cher. Elle nécessite des compétences techniques et du temps. Mais songez à tout ce que vous allez pouvoir économiser.

Economiser de l'argent avec Google Analytics

Par exemple, imaginez, comment auriez-vous pu découvrir, sans avoir des données d’attribution sur les différents canaux, que c’est parce que vous avez désactivé les campagnes Facebook Ads que votre chiffre d’affaires a chuté d’un coup ? Sans données sur les appareils utilisés par vos utilisateurs, ni sur les principales pages d’entrées, comment définir quels investissements, à faire sur le site, seraient le plus rentable et quelle priorité leur attribuer ?

Je dirai, d’une manière plus générale, que les web analytics coûteront toujours moins chères, à la longue, que d’entamer des actions à l’aveugle sur le site web ou d’activer des leviers marketing “au petit bonheur la chance”.

Et après?

Ça y est, vous êtes convaincu que les web analytics ce n’est pas si terrible que ça, vous avez installé correctement le suivi, l’outil est configuré selon les objectifs et vos rapports se remplissent de données épurées et percutantes. Mais ce n’est pas fini. À vrai dire, c’est à ce moment que ça commence vraiment.

On entre dans la phase où les données prennent tout leur sens : la phase d’optimisation. C’est à ce moment que vos données valent de l’or et que vous en tirerez des enseignements solides. Sur leur base, vous pourrez établir des recommandations pleines de sens où vous serez sûr de la manière dont vous investissez votre argent. Et une fois ces modifications en place, vous les analyserez à nouveau pour en tirer des enseignement, puis les optimiser et ainsi de suite. Bref, vous l’aurez compris, le web analytics est une boucle sans fin d’amélioration et d’optimisation dont le but est de se rapprocher le plus possible de la perfection et d’une meilleure rentabilité.

Et vous, amis lecteurs, selon vous, qu’elle est l’importance des web analytics dans votre stratégie digitale ? Laissez votre avis dans les commentaires.

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