Le digital a-t-il révolutionné le marketing politique ?

L’explosion du digital ces dernières années en a fait un dispositif incontournable de toute campagne politique. Réactif, personnalisable, doté d’une énorme puissance de frappe, et pourtant moins coûteux que les outils traditionnels, le digital offre un certain nombre d’avantages qui ont su séduire les directeurs de campagne, notamment lors des dernières élections présidentielles françaises et américaines.

VERS UN MILITANTISME 2.0

Le digital a su dans un premier temps répondre aux problématiques de logistique de campagne : un seul outil peut, par exemple, permettre de cartographier les zones couvertes par les militants et rationaliser les actions menées (tractage, porte à porte, etc.). Plus qu’un intranet permettant d’animer et de fidéliser sa communauté, ce type de plateforme permet non seulement de structurer les interventions terrain, mais d’avoir une vision globale en tout temps de ce qui est fait.

Lors des dernières présidentielles françaises, les sympathisants d’un des candidats, Jean-Luc Mélenchon, se sont particulièrement mobilisés pour multiplier les formes de militantisme. C’est ainsi qu’ils ont mis en place un outil permettant à tout un chacun de participer à une campagne d’appels téléphoniques : le Mélenphone. Montée par des développeurs bénévoles, la plateforme, plus ludique, reprend les codes des jeux vidéo avec un classement et des pseudos. Simple et flexible, l’outil vient casser l’image traditionnelle du militant et permet de séduire un nouveau public.

Melenphone_classement

Au-delà du volet ludique, elle permet de cibler les zones à contacter (zones à forte abstention par exemple), de cadrer les interventions des bénévoles via un script et d’agréger les réponses obtenues via un formulaire que le bénévole remplit à chaque appel passé. 

Durant les présidentielles françaises, le parti de Jean-Luc Mélenchon, France Insoumise, estime avoir passé 3’000 appels par jour mais n’a pas communiqué le pourcentage de nouveaux adhérents recrutés via cette méthode.

L’arrivée de plateformes mêlant CMS et CRM

Les plateformes telles que NationBuilder ont remporté un franc succès aussi bien chez les candidats français qu’américains : un «tout en un» qui permet de gérer ensemble un site web, un outil de dons en ligne et, surtout, une base de contacts. Cette dernière regroupe comme la plupart des CRM les adhérents, les sympathisants et les prospects.

NationBuilderProfile

Les retours terrain ou les questionnaires envoyés par e-mail permettent de rapidement qualifier chaque contact : aux traditionnels champs tels que noms, e-mail, NPA viennent s’ajouter dates de naissance, profession, centres d’intérêt, et association de comptes Facebook et Twitter.

Tous les moyens sont bons pour récupérer de la data même sur le terrain : fiches à remplir pendant les réunions publiques, travail de contact lors de chaque rencontre du candidat, signatures de pétitions…

L’outil se nourrit aussi d’autres types de données publiques (résultats électoraux) ou privées (achat de données). Un croisement des données qui permet de définir un portrait extrêmement précis de chaque contact. Certains vont même plus loin comme l’entreprise américaine Buxton, spécialisée dans l’analyse de données qui proposait de cibler les potentiels donateurs en se basant sur leurs crédits en cours, leur nombre d’enfants ou leurs croyances religieuses.

Datas, algorithmes et A/B testing au service d’un marketing politique ultra-ciblé

Le développement du digital permet aux politiques comme aux marques d’aller plus loin dans leur ciblage grâce notamment à l’explosion du big data. Les algorithmes permettent de recouper et d’analyser une somme impressionnante de données en un temps réduit. Ce qui est pratique quand on sait la quantité astronomique de données que nous semons tous aux quatre coins du web : derniers achats effectués, paiements en ligne, centres d’intérêt, lieux visités, date de naissance, fréquence de consultation de notre compte, etc.

Un concept qui a su séduire de nombreux candidats et, ce, dès 2012. Ainsi, comme l’indique Fabrice Frossard, spécialiste marketing, fondateur de Faber content : Obama a pu, grâce aux datas, profiler l’ensemble des électeurs américains et, potentiellement, pu parler à chaque citoyen en fonction de ses caractéristiques sociodémographiques, en fonction de ses attentes, etc.

Le candidat français Emmanuel Macron s’est, lui, appuyé en amont de sa campagne sur les algorithmes comme l’explique Corentin Durand dans Numerama : 

« Celui qui n’était encore que Ministre, lançait à l’été 2016 une Grande Marche pour collecter des données sur plus de 100 000 français volontaires. Cette enquête d’opinion géante, portée par 4 000 bénévoles, réalisée en porte-à-porte. » 

« Ni focus group, ni sondage : les questionnaires des marcheurs avaient été pensés par la startup Liegey-Muller-Pons et analysés par Proxem, startup experte en analyse sémantique de big data textuelle — en bref : capable de discerner les tendances de fond dans des milliers de témoignages. L’objectif est clair pour la startup et pour En Marche !  : identifier les problèmes concrets que dit rencontrer tel ou tel bassin de population et fournir une cartographique des préoccupations des Français. »

La data apporte son lot d’avantages avec, entre autres, la définition ultra précise de cibles ou la localisation de zones d’indécis ou d’abstentionnistes. Pourtant cela ne suffit pas à s’assurer de communiquer efficacement et garantir que son message matche systématiquement avec sa cible.

Optimiser ses campagnes via l’A/B testing

L’A/B testing est une solution permettant d’affiner ses campagnes et d’adapter la tonalité de ses messages. Il s’agit de proposer à un public cible plusieurs variantes de publicités avec des différences de contenu, de couleurs, d’images, etc. Une fois les campagnes lancées, on analyse les résultats et booste ce qui fonctionne, stoppe ce qui ne marche pas. Un système qui permet donc d’ajuster en très peu de temps sa campagne cible par cible.

EnigmaCampagne

A/B testing réalisé par l’agence Enigma dans le cadre de la campagne PDC « Non à l’initiative AVSplus » – votations fédérales 2016

Une approche multicanale

Devenus l’une des principales sources d’information et de divertissement des internautes, les réseaux sociaux sont incontournables. A l’image d’une entreprise ou d’une marque, les candidats aux présidentielles françaises et américaines les ont massivement investis.

Lors des dernières élections présidentielles françaises, Jean-Luc Mélenchon a mené une campagne digitale particulièrement active, drivée par son équipe de campagne mais pas seulement.

Discord, réseau de gamers, a vu émerger un groupe de sympathisants du candidat qui s’est étoffé au fil des semaines. Une campagne contributive s’est spontanément créée, et des talents divers et variés ont participé à la création de la plateforme d’appels Melenphone (via Callhub), mais aussi du jeu vidéo Fiscal Kombat ou de l’application A Gôche ou à drouate.

Des outils modernes qui vont dépoussiérer l’image du militantisme et surtout apporter au candidat un vrai capital sympathie auprès des jeunes.

La campagne 2017 de Mélenchon va connaître un engouement particulier sur Youtube avec plus de 300’000 abonnés et 23 millions de vues à 5 jours du premier tour des présidentielles. 

Un succès qui s’explique entre autres par la capacité de Mélenchon à s’approprier les codes du réseau social (en remerciant par exemple les personnes qui le suivent) sans tomber dans la caricature. Une démarche qui échappe encore à beaucoup de politiques qui voient Youtube comme un prolongement de la télévision et non comme un réseau à part entière. 

Difficile aussi de comprendre pour certains que leur succès sur les réseaux sociaux est lié à la sincérité du rapport qu’ils entretiennent avec le public.  

Avec 43% du total des engagements, la vidéo aura été le type de contenu suscitant le plus d’intérêt durant les présidentielles françaises. Pour autant, un fort engagement, quel que soit le contenu, ne garantit pas une victoire aux élections comme en atteste l’analyse Spinklr.

presence-reseaux-sociaux-campagne-candidats-presidentielles-2017

ALORS ? REVOLUTION OU PAS ?

Le politique sait pour le moment largement profiter des avantages que lui offre le digital : pour mieux écouter et répondre aux attentes des électeurs diront certains, pour donner la réponse que chacun veut entendre diront d’autres. 

Quelle que soit l’interprétation que l’on décide d’en faire, force est de constater que le digital permet d’aboutir à un marketing politique plus poussé et mieux ciblé, tout en soulageant la logistique de campagne.

Cependant, il reste un outil qui, à lui seul, ne fait pas une campagne, et ne peut se substituer au travail de terrain.

Concernant l’usage des réseaux sociaux, les politiques restent encore majoritairement dans une communication à sens unique avec des comptes vitrines où un candidat/une candidate explique ce qu’il pense.  Sites web et réseaux sociaux sont bien souvent envisagés comme un canal de diffusion malgré quelques tentatives qui s’apparentent davantage à du « participative washing » (contribution au programme via le website, chats, consultations et sondages en ligne) qu’à un véritable échange ou dialogue communautaire.

Quelques initiatives prometteuses ont cependant été lancées depuis quelques années :

De nouveaux modes de participation et d’utilisation à creuser pour replacer l’utilisateur au centre  des débats et s’adapter à ses modes de consommation média.

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