La créativité dans le digital

Le marketing digital: Tout le monde en parle, tout le monde s’y met. C’est un domaine très vaste et en constante évolution: canaux, outils & fonctionnalités, concepts, possibilités mais surtout, son importance dans une stratégie globale d’entreprise.

Comme dans le marketing « traditionnel », pour chaque projet / campagne, il faut définir ses objectifs, son message, ses cibles, son budget, son « angle d’attaque » (ndlr: vous connaissez la théorie, on ne va pas développer plus !) … mais l’aspect le plus souvent oublié est: la créativité ! Et pourtant, l’impact de la campagne découle directement de l’aspect créatif, dans le fond mais aussi dans la forme.

Sur la base de différentes définitions trouvées (Larousse, Wikipédia) la créativité dans le marketing digital consisterait à trouver des solutions originales pour communiquer différemment sur les supports / canaux digitaux, pour maximiser l’impact du message sur un public cible.

Exemples concrets, conseils & recommandations, voila ce que vous réservent ces prochaines minutes de lecture. Pas de théorie marketing, pas de longs discours sur la stratégie, les objectifs … uniquement l’utilisation créative des supports ou des canaux digitaux.

 

Le Carousel Facebook de CitizenM

citizenm

Vous vous demandez ce qu’est un carrousel Facebook? C’est un format de publication sponsorisée (Facebook Ads) qui permet d’afficher une séquence de 2 à 10 images ou vidéos, avec des titres et des liens ou des CTA (appels à l’action) dans une seule publication. Les cibles qui  voient votre publicité doivent alors faire défiler les vignettes pour en voir tout le contenu.

Alors que la grande majorité des annonceurs utilisent chaque vignette individuellement pour montrer un produit/service différent, afin de mettre en avant une gamme complète, l’originalité trouvée par CitizenM a été de prendre un schéma complètement opposé: utiliser une séquence de plusieurs vignettes pour ne montrer qu’une seule chose, leur buffet de petit déjeuner « trop grand pour n’être présenté qu’en une seule image ».

Citizen M carousel facebook

L’impact de cette campagne a pu se mesurer de façon tangible: plusieurs milliers de likes, des centaines partages, des centaines de commentaires sur l’expérience du petit déjeuner très varié proposé par cette chaine. En bref, une action efficace qui a généré / « activé » un grand nombre d’ambassadeurs, et un message reste dans les mémoires.

L’InstaStory de Garance & Monoprix

Extrait de la publicité Monoprix Reversible Story contre le cancer du sein

Calquées sur les stories SnapChat, les Instagram Stories permettent aux Instagramers de partager un diaporama de photos et/ou de vidéos, un résumé condensé des moments de leur journée. Concrètement, il s’agit d’un enchaînement de séquences visionnées les unes après les autres, afin de raconter une histoire.

Cette fonctionnalité, très peu utilisée pour des campagnes de communication (car très éphémère – 24H) a été perçue comme une opportunité de raconter une histoire un peu spéciale.

Pour cette campagne, l’idée « créative » a donc été de mettre en place la première « ReversibleStory ». En effet, pourquoi utiliser une séquence de vidéos uniquement dans un sens, alors qu’on pourrait le faire dans les deux sens ?!

On assiste ici à un coup de génie pour faire passer le message avec un impact fort et marquant grâce à l’effet de surprise apporté par cette utilisation originale.

L’instaStory inversée n’est pas passée inaperçue sur Instagram mais elle également a fait le buzz sur les autres réseaux sociaux et sur les blogs spécialisés de marketing & communication (sous forme de vidéo de l’InstaStory) pour son originalité.

Nespresso, Youtube Ads & Story Telling

nespresso

Ce qu’on appelle les pre roll Ads, ce sont des vidéos promotionnelles diffusées sur YouTube juste avant le contenu vidéo que vous souhaitez regarder. Il en existe plusieurs formats: des formats très courts (6 secondes) que vous êtes obligés de regarder intégralement, et des formats plus longs (15 à 60 secondes) qui peuvent être ignorés / zappés après 5 secondes de diffusion.

Généralement utilisé pour de la promotion de produit ou de service, ce canal a été détourné pour une utilisation orientée « Story-telling » par Nespresso pour une de ces campagnes de branding. Une mini-story d’une dizaine d’épisodes (avec Georges Cloney & Matt Damon) a été imaginée pour promouvoir l’image de la marque, l’expérience et les nouveaux services proposés (recyclage, livraison, application mobile, etc.).

Les épisodes de cette saga étaient donc diffusés les uns après les autres en pre roll; l’ordre et la fréquence variant en fonction du comportement des utilisateurs; au fur et à mesure que ceux-ci regardaient leurs contenus vidéos sur la plateforme de streaming.

Vous pourrez trouver toutes les vidéos sur YouTube, l’exemple proposé ci-dessous (enchainement de 2 mini-vidéos) contient une originalité supplémentaire: Matt Damon joue avec la timeline du lecteur vidéo !

Contrairement aux vidéos longues en Pre Roll, qui obtiennent un taux de « completed view » très bas et un taux de « skip » important, les KPIs pour cette campagne ont été très positifs. Non seulement le nombre vues complètes des vidéos était plutôt élevé de part la curiosité suscitée par l’histoire, mais les résultats collatéraux ont également était significatifs à plusieurs niveaux: volume de recherche de la marque sur les moteurs de rechercher, trafic sur le site principal (et les pages des services), téléchargement de l’application mobile, achats en magasin & en ligne.

Conseils & recommandations

Comme vous aurez pu le constater, l’impact et l’efficacité d’une campagne de communication digitale découle incontestablement de l’aspect créatif. Le vrai challenge de la créativité, c’est d’être à la fois original & unique dans le contenu de sa communication, mais surtout d’être différent dans la forme & la façon d’utiliser un canal ou un outil.

Certaines marques l’ont compris et l’ont appliqué avec succès !

En analysant ces exemples et en les décomposant, il semblerait qu’il y ait une approche commune dans la création de ces campagnes, basée avant tout sur la « fonctionnalité technique ».

Le point de départ serait donc de s’informer / se former pour connaître le fonctionnement exact d’un canal, toutes les fonctionnalités, toutes les options, que vous créiez vos campagnes à l’interne ou via une agence. Il est vraiment important de se pencher sur cet aspect technique pour pouvoir définir les bases, le cadre et les limites de votre campagne.

Il faudrait également partir dans un process de réflexion « vierge »; c’est à dire sans regarder ce que font vos concurrents, sans vous baser sur les exemples donnés dans les tutos ou les documentations d’utilisation pour ne pas être influencés ou formatés par une utilisation spécifique.

A partir de la, lorsque vous conceptualisez vos campagnes, une fois les bases définies (objectif, cibles, message, etc.) il faudrait vous poser les bonnes questions:

  • D’un point de vu purement technique, quelles sont les fonctionnalités du canal que je vais utiliser?
  • Comment intégrer mon message et sous quelle forme sera t’ il le plus impactant?
  • Comment exploiter ces fonctionnalités techniques pour véhiculer mon message de façon originale?
  • Quels seraient les leviers de différenciation sur ce canal ?

Cela devrait être une bonne base pour amener de la créativité dans la conception de vos prochaines campagnes digitales. Et comme disait Albert Einstein …

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Et vous, avez-vous été marqués par une campagne digitale, par son originalité et la créativité avec laquelle elle a été réalisée?

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