Snapchat: une opportunité pour le tourisme et les destinations?

Snapchat, malgré sa popularité chez les moins de 25 ans, reste un outil relativement peu utilisé dans la promotion touristique suisse en comparaison avec Facebook, Twitter ou encore Instagram. Découvrez comment et pourquoi intégrer Snapchat dans sa stratégie.

Selon l’étude « Social media des destinations françaises 2017 » 42% des utilisateurs sont influencés par les photos de voyage sur les réseaux sociaux.

Et sur les 540 destinations analysées par l’étude de We like travel,  100% d’entre elles sont présentes sur Facebook, 82% sur Instagram et 70% sur Twitter. Toutes ont intégré le social media dans leur communication avec des communautés dynamiques et de bonnes audiences. Toutes ont intégré ces canaux, mais relativement peu d’entre elles communiquent via Snapchat, et malheureusement aucune étude ou statistique n’est disponible.
Avec 173 millions d’utilisateurs actifs par mois et une cible résolument jeune, 71 % des utilisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans, alors pourquoi ne pas l’utiliser ?

Snapchat: le réseau des jeunes

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Utilisation des réseaux sociaux par classe d’âge – Source: Etude comScore

La popularité de ce réseau a bien évolué depuis 2013 et continue de grimper pour les 18-24 ans et dans une moindre mesure pour les 25-34 ans. Avec presque 400 minutes d’utilisation mensuelle, Snapchat est derrière Facebook, le deuxième réseau social sur lesquels les jeunes passent le plus de temps.  Toutefois, on constate que sur Facebook, il est parfois difficile d’obtenir de l’engagement de la part des moins de 25 ans.

Créer de l’engagement chez les moins de 25 ans

Pourquoi lorsque qu’un jeune se prend en photo à Verbier par exemple, ne poste-t-il pas l’image sur Facebook ? Pour éviter un commentaire de sa grand-mère ! Alors que sur Snapchat ou Instagram, l’utilisateur peut contrôler son entourage et on risque moins de retrouver grand-maman. De plus, le réseau pousse à l’engagement avec un contenu qui disparaît instantanément ou après 24h.

« Le réseau social génère un engagement beaucoup plus fort que d’autres services, en incitant ses utilisateurs à créer des snaps ou des stories. L’ergonomie de l’application, qui propose la caméra dès l’ouverture, incite les membres à créer du contenu et le partager à des amis ou dans leur Story. » Thomas Coëffé, blog du modérateur

Avec quel contenu?

Quel est l’intérêt pour une marque d’avoir un contenu qui disparaît ? Avec les stories de 24h, il est impossible pour le marketeur de se reposer sur une campagne, il faut poster régulièrement des nouvelles stories et, pour l’audience, si une story est manquée dans les 24h, c’est terminé… Cela rend donc le contenu excitant. Le réseau fait juste, car il est en adéquation avec son temps, il propose un contenu pour consommateur de courte attention.

« Snapchat semble sexy, mais il faut beaucoup de travail pour son entretien »  Bronwyn White, stratégiste et co-fondatrice du site mytravelResearch.com

Malgré le peu d’utilisateurs actifs par jour, 19 millions selon les derniers chiffres, l’utilisateur moyen se connecte 18 fois par jour et consomme 62 vidéos. Comme les stories sont courtes, il faut aller à l’essentiel et adapter le ton à Snapchat, décalé comme si cela venait d’un ami.

Et dans le tourisme?

Voici quelques pistes où Snapchat peut être utile pour le tourisme et de manière générale pour une marque.

Rendre tangible le voyage

Il s’agit d’attirer le client avec un contenu de qualité regroupant les attractions touristiques et les acteurs locaux ( hôtels, restaurants, équipe sportive de la région…). Grâce à Snapchat et sa vivacité, on valorise de façon originale et parfois humoristique un lieu ou une manifestation.


Snapchat Takeover 

Un influenceur ou un employé reprend notre feed pour quelques temps. Swiss le fait très bien avec son cabin crew pour des stories « behind the scene » sur ses vols ou lors d’événements avec un contenu épisodique: préparation, mise en place, événement, rangement.

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Exemple chez Swiss – Source: Swiss Intl Air Lines Snapchat

Les filtres géolocalisés (geofilter)

Il existe deux types de filtres :

  1. Gratuit pour lieu public. C’est un puissant outil d’inspiration, car les amis proches ont une grande influence dans le choix de la destination. Les filtres ont été utilisés avec succès pour la promotion de grandes villes d’Amérique du Nord comme à Toronto avec le slogan Toronto Life.
  2. Payant pour une entreprise. L’objectif est d’ajouter de la valeur à l’image. Très intéressant pour la promotion d’événements, l’effet recherché étant le « I was there » ou le « I did it », comme par exemple à la fin d’un marathon. Il convient de choisir stratégiquement et précisément la localisation du filtre.

Snapchat Ads & Lens

Le réseau propose également des options payantes comme l’insertion d’une vidéo sponsorisée entre deux stories ou l’achat de filtres sponsorisés.
Son filtre Taco Bell a eu par exemple 224 millions de vues en 24h, et le temps moyen d’utilisation du filtre atteignait en moyenne 24 secondes par utilisateur. On imagine vite le potentiel d’un filtre dans le tourisme, si celui-ci est bien utilisé.

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Filtre Taco Bell – Source: adweek.com

Pour terminer, Snapchat peut encore être utilisé pour proposer des réductions. Comme un coupon dans une story, l’avantage est qu’il disparaîtra après 24h, il pousse donc le consommateur à l’action. L’instantanéité du message peut stimuler des actions promotionnelles et avec 76% d’ utilisateurs également acheteurs en ligne, le potentiel de vente est là.

Quelles applications concrètes? L’exemple de Verbier

Récit d’un entretien avec Clément Maignant, Digital Specialist chez Verbier Promotions.

Pourquoi intégrer Snapchat dans votre stratégie ? Est-ce une volonté d’aller chercher les jeunes ?

La volonté d’aller recruter des jeunes n’est même pas une option car c’est à cet âge que nous avons la meilleure opportunité de créer un lien émotionnel fort entre la personne et la destination. Il faut donc s’adapter et être visibles/entrer en contact sur les plateformes qu’ils utilisent. Snapchat en fait partie. Pour Verbier, la ligne éditoriale de Snapchat est claire : divertir et offrir du FUN à notre communauté. Les thématiques mises en avant sont les activités sportives, le lifestyle, les events. Il faut surprendre notre communauté !

Constatez-vous un résultat ?

Même si Snapchat tend à ouvrir de plus en plus d’outils de reporting/monitoring, il est encore assez délicat d’avoir une vue précise sur l’engagement de notre audience. En revanche nous avons créé le premier geofilter Verbier (gratuit) et cela nous permet de constater son utilisation intéressantes chez les visiteurs tout au long de l’année. 

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Résultat du filtre Verbier – Source: Verbier Promotions

Il n’est pas rare d’activer des geofilters contextuels liés à des events. C’était notamment le cas pour le Polaris Festival en 2016

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Résultat du filtre Polaris Festival 2016 – Source: Verbier Promotions

Auriez-vous des chiffres à communiquer sur la communauté ? L’engagement est une des indicateurs de bonne santé d’une communauté ?

L’engagement est un KPI pertinent même si, parfois, les interactions peuvent paraître très superficielles et opportunistes. C’est une autre grammaire et un autre langage parfois loin des habitudes du Tourisme Institutionnel.

 

Verbier a fait le choix stratégique d’entretenir un compte et de se rapprocher d’une jeune clientèle. Toutes les stations n’ont pas les ressources et compétences nécessaires pour gérer une multiple palette de réseaux. Le principal challenge pour ces offices est de savoir comment se positionner dans cette multitude de réseaux et comment les utiliser, tout en obtenant un ROI intéressant grâce à leur stratégie social media. Comme Facebook , Twitter et Instagram, on peut penser que dans un avenir proche Snapchat aura sa place dans les stratégies marketing des institutions touristiques.
Merci d’avoir scrollé jusqu’au bout! N’hésitez pas à aimer, partager ou donner votre avis dans les commentaires.

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