Charité et réseaux sociaux font-ils bon ménage?

Après nos bonnes vieilles boîtes aux lettres, les organisations à but non lucratif tentent désormais d’investir nos fils d’actualité, avec plus ou moins de succès. Exemples de campagnes et réflexion sur ce tournant digital du monde caritatif.

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui largement utilisés dans le secteur associatif. Selon une récente enquête, plus de 90% des organisations à but non lucratif ont une page Facebook, 72% un compte Twitter et 39% sont présentes sur Instagram.

Cette tendance s’explique en grande partie par l’adoption généralisée de ces plateformes par le grand public, toute classe d’âge confondue. Pour les ONG, ce sont autant de donateurs et prospects avec lesquels elles peuvent désormais communiquer « gratuitement » en ligne directe. Des donateurs connectés qui sont aussi susceptibles de se transformer en précieux ambassadeurs.

De leur côté, les GAFA font tout pour rendre leurs services « charity friendly ». Google propose ses programmes Ad Grants et Youtube pour les associations, Apple a développé une version d’Apple Pay dédiée à la récolte de dons, tandis que Facebook offre conseils et outils sur sa page Nonprofits on Facebook.

Bref, tout est là pour faire des réseaux sociaux le nouvel eldorado des organisations caritatives. Pourtant, à en croire certains, tout ne serait pas rose au pays de la charité digitale.

Des « likes » qui comptent pour des prunes ?

En avril 2013, Unicef Suède lance un pavé dans la mare avec sa campagne « Likes don’t save lives ». Au centre de celle-ci, ce spot de 40 secondes qui rappelle, avec une froide ironie, que les « j’aime » ne sont pas équivalents à des dons.

Cette vidéo sera suivie par d’autres spots et annonces presse dans le même esprit. Un message pour le moins radical, mais qui se justifie, à en croire la directrice de la communication d’Unicef Suède, Petra Hallebrant : « Les réseaux sociaux peuvent être une première étape pour s’investir, mais on ne peut pas s’en contenter. On ne sauve pas des vies avec des likes. Nous avons besoin d’argent pour acheter des vaccins par exemple. » Sur ce dernier point, difficile de lui donner tort.

Coïncidence ou pas, la même année, l’organisation Crisi Relief Singapore emboîte le pas de l’Unicef et fait de la surenchère avec une campagne encore plus choc. Les visuels choisis et le slogan ne laissent pas de place à l’interprétation : « Liking isn’t helping ». Nous voilà informés et prévenus.

Visuel de la campagne

Un des trois photomontages de la campagne choc de l’ONG Crisis Relief Singapore. Source: CRS

Les slacktivistes pointés du doigt

Si on peut questionner ce discours culpabilisant (j’y arrive), il est emblématique d’une frustration ressentie par certaines ONG quant à leur présence (et échec) sur les réseaux sociaux. Pour ces déçus de la charité 2.0, le responsable serait tout trouvé et aurait même un nom : le slacktivisme.

Né d’une contraction des mots anglais slacker (fainéant) et activism, ce terme désigne une forme d’engagement superficiel dont seraient coupables nombre d’internautes. Selon cette théorie, les slacktivistes signeraient des pétitions en ligne, likeraient à tout va les publications des ONG et changeraient volontiers leur photo de profil pour la cause du moment… mais leur contribution s’arrêterait là. Rien que du virtuel, du vent. D’où la nécessité, selon certains, de remettre les idées en place à ce petit monde avec des images aussi crues que celle ci-dessus.

Seul souci, de plus en plus de recherches mettent à mal cette interprétation. Si des comportements comme ceux décrits plus haut existent, ils ne seraient pas aussi généralisés qu’on voudrait nous le faire croire, au contraire.

En effet, selon une étude de l’université de Georgetown, les personnes qui s’engagent de façon digitale pour une cause sont aussi susceptibles que les autres de faire un don par la suite. Mieux, ces social media cause promoters sembleraient même plus enclins à faire du bénévolat et à promouvoir ladite cause auprès de leur entourage. Une précieuse influence que les ONG auraient vraiment tort de négliger ou de dénigrer.

Tiré de l'étude

Tiré de l’étude « Dynamics of Cause Engagement », ce tableau montre que ceux qui s’engagent en ligne en faveur d’une cause sont plus susceptibles de le faire aussi « hors ligne ».

Partant de là, on peut se demander s’il n’y a pas mieux à faire que d’investir du temps et de l’argent dans des spots qui moquent les formes d’engagement de sa communauté, non? Certains le pensent, et à juste titre.

D’autant plus que d’autres organisations ont su habilement tirer profit de ces likes et retweets  à des fins de sensibilisation et de récolte de fonds. Comment ? En imaginant des campagnes innovantes, fédératrices, parfaitement adaptées aux plateformes sociales et en phase avec les habitudes des socionautes. Le tout sur un ton positif. En voici trois exemples.

3 campagnes social media pour la bonne cause ❤

#1: Movember

À moins d’avoir vécu dans une grotte ces quinze dernières années, vous avez sûrement déjà entendu parler de cette action de la Movember Foundation Charity. Chaque mois de novembre, des hommes du monde entier, les Mo Bros, se laissent pousser la moustache dans le but de lever des fonds et de sensibiliser l’opinion publique à des sujets de santé masculine.

Pour prendre part à la campagne, les participants sont invités à ouvrir un Mo Space sur le site movember.com. Ce profil leur permet de documenter l’avancement de leur Mo (moustache), de récolter des dons bien sûr, mais aussi de partager leur aventure sur les réseaux sociaux. Afin de motiver les troupes, la fondation tient un Top Mo Spaces qui classe les pages selon le nombre de likes et tweets obtenus. Ce principe de gamification se retrouve également dans l’attribution de prix et badges aux moustachus les plus engagés.

Extrait sous forme de gif d'une vidéo de la campagne Movember. Les Mo Bros sont incités, sur un ton humoristique, à entretenir leur moustache durant la deuxième semaine de la campagne.

Avant, pendant et après la campagne, la fondation inonde les réseaux sociaux de contenus (vidéos, infographies, défis, etc.), à la fois informatifs et divertissants, pour motiver les Mo Bros et Mo Sistas. Source: Giphy

La grande réussite de Movember est d’avoir su fédérer une communauté autour d’un sujet grave, comme le cancer de la prostate, d’une manière drôle, accessible et visuelle. Tout ceci en s’appuyant sur la formidable caisse de résonance des réseaux sociaux et leur fonction première : le partage d’expériences.

Et quelle réussite ! Depuis 2003, 745 millions de francs ont été récoltés par 5 millions de Mo Bros et Mo Sistas (les femmes sont aussi admises) dans 21 pays. Des chiffres qui n’auraient jamais été possibles sans l’émergence des médias sociaux, comme le confirme Mark Fewell, vice-président de la Movember Foundation Charity. Pour vous donner une idée, rien qu’en 2014, la campagne a cumulé 1,2 million de mentions sur Facebook, Twitter, Instagram et Cie.

#2: EndangeredEmoji

Le WWF est un précurseur en matière communication digitale. En 2014 déjà, sa branche danoise lançait sur Snapchat une ingénieuse campagne intitulée « Don’t let this be my #lastselfie ». Avec l’action #EndangeredEmoji, dont il est question ici, l’organisation écologiste a su parfaitement surfer sur la popularité grandissante des emojis sur le réseau Twitter. Comme expliqué dans la vidéo ci-dessus, 17 emojis ont été sélectionnés pour représenter des espèces menacées. Le reste est étonnamment simple, mais ô combien efficace :

  • Pour participer, les twittos doivent juste retweeter le message officiel de la campagne ⬇
  • À partir de ce moment, chaque emoji en voie de disparition qu’ils envoient sera comptabilisé par WWF comme une promesse de don de 0,10€.
  • À la fin de chaque mois, les participants reçoivent un résumé de leurs promesses de dons. Libre à eux ensuite de verser le montant qu’ils souhaitent.

Faciles à comprendre, faciles à utiliser et faciles à partager, les emojis en voie de disparition ont été tweetés plus de 200 millions de fois depuis le lancement de la campagne en avril 2014. Comme le rappelle très justement Jacques-Olivier Barthes, Directeur de la Communication au WWF France : « Quand il est question de collecte de fonds, il est essentiel de proposer un moyen simple de faire un don ». Un exemple à suivre.

#3: Le Rire médecin

Le Rire médecin est une organisation française de clowns hospitaliers dont l’objectif est d’égayer le quotidien des enfants malades. Récemment, l’ONG s’est illustrée sur Instagram avec une campagne de récolte de fonds initiée par son partenaire Babybel et construite autour des stories. Oui, vous savez, ces photos et vidéos éphémères très populaires auprès des moins de 25 ans.

Le concept: durant le mois d’octobre 2017, Babybel a reversé 1 euro au Rire Médecin (jusqu’à 40 000 euros) pour chaque selfie publié en mode story sur Instagram comprenant :

  • un emoji nez rouge
  • un tag du compte Instagram de l’association
  • le hashtag #Babybeldon

En bonus, la campagne a été relayée par la chanteuse et youtubeuse Lola Dubini qui collabore depuis l’année passée avec la marque au petit fromage rouge.

🙏🏻TU VEUX DONNER FACILEMENT À UNE ASSOCIATION GÉNIALE ? {LISEZ SVP ❤} 👉🏻Je te dis comment faire juste en bas 👇🏻 Récemment j'ai prêté ma voix à CHARLOTTE LA RIGOLOTE dans un épisode Babybel, et c'est un clown ! YOUPI ! Un clown généreux et spécial puisque : 👉🏻Babybel soutient l'action de l'asso dans les hôpitaux, moi aussi, et je sais que certains d'entre vous aussi.. C'est pourquoi : 👉🏻🔴 Pour chaque STORY "nez rouge" postée sur Instagram avec le @leriremedecin et le #babybeldon, 1 euro sera reversé au Le Rire Médecin Vous avez jusqu'au 21 octobre pour participer à l'opération #Babybeldon organisée par Babybel sur Instagram au profit du Rire Médecin ! Moi j'y participe ! Et toi ? [tu peux ajouter le #Dubinissance pour qu'on se retrouve]

A post shared by Lola Dubini (@loladubini) on

Exemple d'une story diffusée sur le réseau Instagram dans le cadre d'une campagne organisée par Babybel et le Rire médecin.

Une des stories diffusées sur Instagram dans le cadre de cette campagne. Source: Instagram @ladubinissance

On retrouve ici plusieurs éléments déjà cités : une prise en compte des tendances et des habitudes des socionautes (selfie, stories) ainsi qu’un call to action simple, amusant et viral (même si ce n’est que pour 24 heures). Mais c’est surtout le partenariat avec une entreprise privée, Babybel dans ce cas, qui donne une tout autre dimension à cette campagne. Grâce à ce sponsoring, il était possible d’offrir des sourires à des enfants hospitalisés avec un simple selfie rigolo. Que demander de plus comme incitatif !

Encore peu répandues, du moins en Suisse, ces synergies ONG-secteur privé peuvent donner de très bons résultats. De l’autre côté de l’Atlantique par exemple, Disney Parks et la fondation Make-A-Wish mènent depuis deux ans une campagne social media conjointe baptisée #ShareYourEars. Grâce à ce partenariat, près de 2 millions de dollars  ont été récoltés afin d’exaucer les voeux d’enfants gravement malades.

Fidéliser les donateurs de demain…

Alors, charité et réseaux sociaux font-ils bon ménage? Oui, mais avec une bonne stratégie. À travers trois exemples (il y en a d’autres), nous avons vu que les plateformes sociales peuvent être des leviers intéressants en matière de sensibilisation et de récolte de dons. Il y a fort à parier qu’elles le seront encore davantage dans le futur, notamment grâce à de nouvelles fonctions offertes par les plateformes elles-mêmes et à la généralisation du paiement mobile.

Dans l’immédiat, ces campagnes sont aussi un moyen pour les ONG d’investir dans l’avenir en touchant une audience plus jeune: les tant convoités Millennials. Un public définitivement plus enclin à faire un don en ligne qu’à remplir le bulletin de versement d’un tout ménage, comme tend à le confirmer cette infographie tirée de l’enquête 2016 Global NGO Online Technlogy Report.

Infographie illustrant les tendances en matière de don entre les Millennials, la Génération X et les Baby Boomers. On y apprend que les Millennials ont une nette préférence pour les dons en ligne et que les réseaux sociaux sont leur première source d'inspiration dans le cadre d'une donation.

Selon cette enquête, les Millennials ont une nette préférence pour le don en ligne. Les réseaux sociaux sont aussi leur première source d’inspiration dans le cadre d’une donation. Source: NonProfit Tech for Good


…mais aussi entretenir la confiance, aujourd’hui.

Il serait cependant dommage, voire dangereux, pour les ONG de réduire les réseaux sociaux à une simple source de financement additionnel. Ils peuvent et doivent être plus que ça. À l’heure où des applications et des influenceurs comme Jérôme Jarre cherchent à « repenser l’humanitaire en créant des modèles sans intermédiaires », comprenez sans ONG, il devient vital pour ces dernières d’entretenir une relation de confiance avec le public.

Comment ? En cultivant le dialogue et en informant régulièrement leur communauté, en images et en vidéos, de l’usage qui est fait sur le terrain des dons récoltés. Car si le digital offre de nouvelles possibilités aux associations de bienfaisance, il leur impose aussi, et c’est le revers de la médaille numérique, de nouvelles exigences en termes de réactivité et de transparence.


Source de l’image à la Une : The Verge

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