Nouvel acronyme barbare : LE CRO = <3, L’UX en quête de conversion

Avez-vous déjà entendu parler du CRO ?

Le CRO (Conversion Rate Optimization), traduit en français par Optimisation des taux de conversion, est une démarche d’amélioration des performances d’un site web ou de tout autre application digitale dans le but de transformer un maximum de visiteurs en leads ou en futurs acheteurs.

Peut-il vous être utile ?

Certainement, car lorsque vous vous lancez dans la création d’un site web, sa mise en production n’est que le début de votre parcours dans le monde digital. Il vous faudra, sans cesse, vous remettre en question, réadapter votre site afin qu’il réponde au mieux au comportement réel de l’utilisateur. Mettre en place un cycle d’amélioration continue vous permet de savoir si votre capacité à convaincre votre client est toujours d’actualité.

Grâce aux résultats obtenus par les outils du CRO, vous arriverez à influencer l’acte d’achat. Ainsi, en axant votre stratégie sur les besoins de l’utilisateur, vous lui ferez adopter votre produit avec plus d’efficacité. L’UX (User Experience) ou expérience utilisateur est donc un élément stratégique indispensable pour vous démarquer.

« 39% des utilisateurs sont prêts à acheter les produits d’une marque inconnue qui propose une meilleure expérience » John Mellor, Vice-President Strategy, Adobe

John Mellor, Vice-President Strategy, Adobe

L’UX ne s’improvise pas

« Don’t make me think »

Steve Krug, architecte de l’information

L’ergonomie est la base d’une bonne expérience utilisateur. Développer, tester, repartir de zéro avec un œil neuf, éviter le piège du « moi je fais comme ça, tout le monde fait comme ça » telles sont les règles à suivre. L’expérience que vit l’utilisateur avec l’interface n’est que la couche émergée de l’iceberg. Les étapes les plus importantes de la stratégie UX se font en amont de la conception graphique pour obtenir un résultat intuitif.

L’utilisateur au cœur de la conception

Il existe plusieurs méthodes d’approche UX. Développons, par exemple, celle de l’iceberg de Jesse James Garrett, architecte de l’information. Cette approche formalise, plan par plan, les différents « composants » d’une application digitale.

Elle comprend les cinq étapes suivantes :

la stratégie, la portée, la structure, le squelette et la surface.

La stratégie des 5 S

iceberg-schema-demarche-ux

The Strategy Plane (Stratégie) : Besoins et objectifs

Définir les besoins des utilisateurs et les objectifs du site.

The Scope Plane (Périmètre) : Traitement des fonctionnalités

Déterminer les fonctionnalités souhaitées. Dresser l’inventaire des contenus afin de faire converger les besoins des utilisateurs avec les objectifs business de l’interface.

The Structure Plane (Structure) : Architecture de l’information et priorisation des fonctionnalités

Regrouper les fonctionnalités et les prioriser dans le but de faciliter l’accès intuitif au contenu. Concevoir l’interaction, en se basant sur des parcours d’utilisation (customers journey) optimaux.

The Skeleton Plane (Squelette) : Prototypage et design d’interface

Schématiser les éléments d’interface qui facilitent les interactions de l’utilisateur d’écrites dans l’architecture de l’information. Il s’agit des phases de prototypages.

The Surface Plane (Surface) : Design et conception graphique

Représenter graphiquement les éléments de l’interface définis auparavant. Créer un univers visuel attractif.


Un travail d’équipe

page d'accueil de la Banque Cantonale Neuchâteloise

Ancienne et nouvelle page du site de la Banque Cantonale Neuchâteloise après le travail d’ergonomie UX

En tant que webdesigner chez Inox Communication, j’ai participé au projet de refonte de la page d’accueil du site de la Banque Cantonale Neuchâteloise (BCN). Il s’agit d’un exemple d’approche orientée utilisateur. Nous avons construit une équipe de projet mêlant le département marketing de la banque avec notre équipe digitale. Nous avons réalisé une version du site bien accueillie par les clients, grâce à la mise en place de la stratégie des 5S et à l’analyse des statistiques fournis par les outils du CRO. Nous y travaillons encore de manière régulière afin d’optimiser notre CRO.

Tris de cartes des fonctionnalités de la page d'accueil de la BCN

En partant de l’analyse, nous avons pu effectuer un tri de cartes des fonctionnalités qui a permis de développer des prototypes. Ces derniers seront testés par des utilisateurs. Ce travail aboutit au web design.

Rompre les silos pour plus d’efficacité

Pour produire davantage et mieux, et parce qu’une bonne expérience utilisateur s’appuie sur une alliance étroite entre les datas, le contenu et la technologie, les équipes doivent faire évoluer leur méthode de travail. Le projet a été mené de manière transversale et collaborative entre les équipes marketing, créative et informatique et le client (BCN). Les problèmes soulevés sont partagés et discutés afin de trouver ensemble des solutions. Cette approche agile de co-création permet de rompre les silos au sein desquels sont parfois isolés les équipes. Cela évite, ainsi, les dérives observées dans certain projet et garantit la satisfaction du client.


Mieux comprendre, pour s’améliorer

Toute démarche UX doit reposer sur de la data qualifiée que vous récoltez sur vos utilisateurs. Cette dernière est indispensable pour créer un contenu pertinent et un design ergonomique. Le monde digital actuel s’établit autour d’une multitude de points de contact et de plate-formes. C’est pourquoi le contenu et data sont la clé de voûte qui vous permettra de vous démarquer.

Le fait de coupler les données comportementales des internautes avec plusieurs versions différentes de contenu de votre site, vous permet de comprendre les leviers qui poussent l’internaute à la conversion. Il existe plusieurs manières d’acquérir des données sur le comportement de vos utilisateurs. L’A/B testing (teste de plusieurs versions du site en parallèle), les tests multivariés, la personnalisation, les commentaires, l’ergonomie, et les outils d’analyse web sont des méthodes effaces pour indiquer les optimisations possibles.

schéma d'optimisation par l'ux, la data et le contenu

En alliant une démarche UX, les data collectées, les contenus et les résultats des tests que nous pouvons optimiser les conversions.


Outils à connaître

Les quelques outils suivants sont utiles pour améliorer la conception de votre site et le maintenir attractif aux yeux de vos utilisateurs.

Google Analytics

Service gratuit d’analyse de fréquentation d’un site. Il permet d’obtenir le nombre de visiteurs, leurs provenances, le nombre de page vues, le temps passé sur le site, le taux de rebond, etc.

Google Optimize

Google Optimize permet de tester (A/B testing), auprès d’un échantillon de personnes, plusieurs versions d’une même page web afin de choisir celle qui est la plus efficace. Cet outil a pour but d’ajuster au mieux son site afin d’obtenir les meilleurs résultats par rapport aux objectifs que l’on s’est fixés et afin d’améliorer l’expérience de chacun des utilisateurs. L’avantage de Google Optimize est qu’il est directement lié à Google Analytics, Tag Manager, Data Studio et Surveys, ce qui forme une solution unique pour la plupart des méthodes d’optimisation de la conversion. Leur interface partagée améliore l’efficacité et permet de consacrer plus de temps à la recherche durant l’analyse CRO.

Adobe Target

Adobe Target est une solution complète qui permet non seulement d’analyser le comportement de vos visiteurs mais d’également automatiser certaines personnalisations.

Readability Score

Outil de mesure permettant d’indiquer la difficulté de lecture du contenu d’un site et sa compréhension par le visiteur.

Kissmetrics

Kissmetrics analyse le comportement de chaque visiteur tout au long de son activité sur le site et la manière dont il prend ses décisions. Il se base sur les tracking des utilisateurs et non sur les pages vues.

Hotjar

Une solution tout-en-un donnant une vision d’ensemble des performances de votre site: enregistrements des visiteurs, scrolls, heatmaps, formulaires, sondages.

Google Mobile-Friendly test

Le test Google Mobile-Friendly est un outil gratuit qui analyse si votre page web est compatible avec les mobiles. Il donne aussi quelques indications d’optimisation.

Pour les plus intéressés, je vous invite à télécharger ce guide d’optimisation :

http://pages.optimizely.com/rs/optimizely/images/Optimizely_Building_your_Data_DNA_eBook.pdf


Le chemin vers la réussite

Dans n’importe quel projet digital, le fait de coupler les datas Analytics avec une démarche UX permet:

  1. Avant : L’identification des problèmes que rencontre l’utilisateur
  2. Pendant : La priorisation des chantiers UX et leur impact en therme de budget
  3. Après: La mesure du succès des optimisations mise en place.

Le CRO est un parcours sinueux qui navigue entre vos objectifs business et les besoins de vos utilisateurs. Aujourd’hui, nous pouvons mettre en relation des chiffres concrets avec les comportements des utilisateurs, ce qui nous permet de valoriser le travail d’une expérience utilisateur réussie !

Un site web performant est donc celui qui allie harmonieusement l’optimisation des conversions avec l’amélioration de l’expérience utilisateur grâce à la conception. Et ceci est réalisé lorsque l’UX Design et le CRO vont de pair.

 

4 réflexions sur “Nouvel acronyme barbare : LE CRO = <3, L’UX en quête de conversion

  1. Patrick Menétrey dit :

    Très intéressant. L’optimisation d’un site sur tous ces points est effectivement primordial, mais demande l’aide de spécialistes. A l’heure où l’on passe d’une interaction tactile, à la souris et déjà maintenant à la voix, mettre en place un UX adapté à toutes les situations demande de bonnes compétences conceptuelles et techniques.

    Google l’a compris il y a très longtemps. Alors qu’ils ne proposaient déjà qu’un champ pour la recherche, Yahoo, Excite! (qui connaît encore?) et les autres chargeaient leur page avec de nombreuses informations.

    Et qui reste-t-il aujourd’hui?

    Aimé par 1 personne

    • Valentine Schouwey dit :

      Merci pour ton commentaire enrichissant. Il est vrai que Google est une référence en terme de material design. Il faudra suivre avec attention l’évolution de ces différentes manières d’interagir et faire évoluer nos réflexions dans ce sens.

      Aimé par 1 personne

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