UNE EXEMPLAIRE STRATÉGIE DIGITALE POUR L’ORÉAL CAR ELLE LE VAUT BIEN, ET POUR VOTRE ENTREPRISE ?

 

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L’Oréal l’a bien compris 

Dans l’ère du temps où tout le monde est connecté, le digital est une vraie valeur ajoutée et un incontournable dans l’organisation des entreprises.

Phénomène de mode ou nécessité absolue, on parle de la transformation digitale à la pause-café comme s’il s’agissait du dernier film d’action primé aux oscars…

Les enjeux sont certes techniques, mais le challenge est avant tout humain, car c’est bien l’humain qui est au cœur de cette transformation.

Ressource vitale et coûteuse, l’humain doit accepter et comprendre les problématiques de cette transformation…et enfiler sa cape de Superman pour espérer profiter des opportunités digitales, opter pour la bonne stratégie et ne pas oublier de combattre et être vigilants sur les côtés obscurs et destructeurs.

L’Oréal, jeune actrice d’un monde virtuel en plein bouleversement, elle crève l’écran au box-office des multinationales mais cela parait inaccessible pour les PME, pourtant avides de « success story ».

Voyons de plus près le succès de l’Oréal !

 

rouge a levre

L’Oréal s’inscrit dans l’ère de son temps !

Tout d’abord, j’aimerais vous donner une citation de Charles DARWIN que j’ai relevé pendant un cours:

« Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements »

L’Oréal l’a donc bien compris!

En l’espace de 2 ans chez l’Oréal Suisse, j’ai vu l’entreprise, ce géant cosmétique, mettre tout en œuvre, se métamorphoser et courir après le temps pour mettre en place un département digital qui compte aujourd’hui plusieurs personnes. Cette transformation interne si rapide et cet engouement frénétique m’a beaucoup interpellée, du coup, je suis partie à la recherche d’informations locales et internationales sur cette stratégie couronnée de succès !

L’Oréal a été fondé le 30 juillet 1909 par Monsieur Eugène Schueller et est devenue de nos jours un groupe international, numéro un mondial de l’industrie cosmétique. De ce fait, je pense que je n’ai pas besoin de vous dire que l’Oréal détient tous les atouts majeurs (finances, expérience de la marque, image etc…)  pour financer et mettre en place une stratégie digitale comme elle l’a si bien fait.

Deux personnalités importantes à la tête de toutes ses actions digitales.

En mars 2014 L’Oréal engage une « CEO madame digital », Lubomira Rochet, qui a jusqu’à aujourd’hui bien contribué à l’implantation du digital au sein du groupe. Je terminerai par une interview de Lubomira qui résume plusieurs actions digitales que je vais décrire ci-dessous.

En 2016, l’Oréal décide pour mettre toutes les chances de son côté de faire entrer dans le groupe Eileen Naughton, numéro 2 de Google Grande-Bretagne et Irlande, à son conseil d’administration. Elle remplace Louis Schweitzer, ancien PDG de Renault (73 ans). Un vrai coup de boost pour le numéro un mondial de la beauté.

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Le digital c’est la révolution du consommateur

Aujourd’hui le consommateur est puissant, il a le pouvoir. Il n’est pas seulement connecté sur internet mais il vit sur Internet et interagit énormément voir tout le temps. Cette révolution à tout changé. La façon dont on découvre et achetons un produit, dont nous obtenons des informations, et créons du contenu.

La transformation digitale est en train de perturber le marché, dans ce cas le marché de la beauté, car aujourd’hui on peut vendre un produit cosmétique avec « 0 » médias. Pour revenir à la stratégie cela crée un avantage compétitif important. Car la philosophie médiatique était:

« The more money you get , the more prescription you get, the more impressive you get »

Mais dans un monde connecté, il aura fallu une simple réflexion pour taper dans le mille et revoir son concept. Lubomira Rochet dit: » Nous ne faisons pas du marketing digital mais nous faisons du marketing à l’âge du digital ».

L’Oréal digitalise son héritage de marques et (en achète d’autres comme NYX, URBAN DECAY etc..) à la vitesse de la lumière en créant et produisant du contenu intéressant, attractif et vendeur, sur toutes les plateformes comme leur website, youtube, instragram, facebook, etc… ils deviennent les producteurs de leur film avec leurs propres acteurs.

Ce qui les amènes directement avec un avantage compétitif qui est la relation directe avec le client.

Mais …L’Oréal ne connaît pas 93% de ses clients ! 

L’Oréal est avant tout un fabricant. La distribution n’est pas son coeur de métier.

Or, une question subsiste : comment construire une stratégie digitale quand l’on ne connaît pas le profil de 93% de ses clients ?

L’entreprise doit faire face à l’absence de datas fines sur des plans entiers de son activité, une culture centrée sur le produit et appuyée généreusement par des moyens publicitaires colossaux, c’est même le 3ème annonceur mondial, un catalogue de 32 marques avec des positionnements variés produisant des Key performance indicators (KPI) hétérogènes : une histoire qui ne prédispose pas naturellement au digital. Et pourtant, les chiffres indiquent un tout autre positionnement :

  • 17,3 Mds d’euros : le chiffre d’affaires de L’Oréal en e-commerce avec une augmentation de plus de 30%, et tendant vers 7% du chiffre d’affaires du groupe
  • 1 600 experts du digital dans le groupe en interne
  • 14 000 collaborateurs formés au digital
  • 32% : la part des dépenses média réalisées pour le digital
  • 1 milliard de visiteurs sur les sites du groupe
  • 300 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux

Alors comment expliquer cette réussite ?

Pour réaliser le tout, un ingrédient faisant toute la différence :

L’adoption d’une culture Customer-Centric

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Le client est roi, et on distingue l’évolution d’une culture centrée sur le produit à une culture centrée sur le consommateur.

Une stratégie d’entreprise centrée client augmente systématiquement la satisfaction du client. L’un des objectifs de la customer-centricity est de savoir ce que vos clients aiment et n’aiment pas, afin d’adapter vos produits pour mieux répondre à leurs besoins et de mettre en place des outils simples et efficaces pour répondre à leur attentes immédiates.

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Cette transformation digitale connaît 3 enjeux majeurs :

  • La distribution
  • La relation client
  • La multiplication des points de contact

Voici des propos de Thibauld Berly, Global Precision Advertising & Analytics Director pour nous éclairer : « Mettre la data et donc les consommateurs au cœur de la stratégie, c’est instaurer un nouveau mode de travail collaboratif, au-delà des silos organisationnels. La data nourrit nos campagnes de communication, nous permet d’avoir une couverture utile plus étendue de nos cibles et d’être plus pertinent à moindre coût.

L’Oréal réinvente le cosmétique à l’ère digitale : la cosmétique centrée  consommateur. »

La simple stratégie de l’Oréal c’est te vendre la beauté online, à toi !

C’est ce que veulent les gens, ils veulent un produit personnalisé, une réponse à leur besoin. De l’autre côté, on y répond avec une publicité courte de 6 secondes (consume faster) , ultra visuelle, impactante, authentique, videos et displays plaisants et engageants.

On n’est plus dans un marketing conceptuel mais dans un marketing visuel.  En 2016, les campagnes publicitaires sont nées du digital. Ex la campagne SKIN CHECKERS de la Roche-Posay pour laquelle j’ai eu le plaisir de travailler.  Pour chaque lancement de produits des formats digitals sont intégrés comme videos, landing pages, displays, Instragram et Snapchat executions, e-commerce page de produit. Ce qui permet à la marque , au produit, d’être dans son animation du contenu beaucoup plus efficace.

Le E-commerce marketing mix direct et indirect chez l’Oréal est donc en constante accélération et ceci dans tous les pays du monde USA, Turquie, Espagne, Dubai ou encore le Brésil.

Avec 1,7 milliard d’euros de ventes en ligne en 2016, le e-commerce représente 6,5 % du chiffre d’affaires du groupe, soit l’équivalent du 4e pays. Une croissance tirée par de nouveaux partenariats avec acteurs locaux, régionaux et globaux comme Alibaba, Amazon, BOL.com, Boots.com ou Ulta.com, et par les sites e-commerce des marques de L’Oréal.

Plus qu’un produit, un service !

Les gens veulent un service pour choisir et savoir utiliser, du coup l’Oréal à créer des  » Beauty apps ».

Exemple; le lancement Makeup Genius, application mobile qui permet aux consommateurs de tester virtuellement le maquillage. L’application scanne le visage du consommateur, analyse plus de 60 traits, puis montre virtuellement comment les produits et nuances peuvent être associés pour créer différents looks, en temps réel. Cette application est un atout clé pour engager les consommateurs mais aussi pour récolter des informations sur la façon dont ils s’engagent. Cette application permet de mieux cerner les besoins des clients fidèles et de leur proposer des expériences uniques, pertinentes et utiles.

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Personnaliser

Les expériences les plus fortes et les plus mémorables sont celles qui semblent personnelles. Soyez pertinents et utiles chaque fois que vos clients ont besoin de vous.

Grâce au mobile, les consommateurs ont stylistes, coiffeurs, maquilleurs personnels à portée de clic, 24/24 et 7/7. Pour être présents et utiles chaque fois que les clients ont besoin, on doit offrir bien plus que des produits personnalisés. C’est l’ensemble de l’expérience digitale qui doit être personnalisée.

 Exploiter le pouvoir de la data

Vos clients laissent leurs empreintes digitales chaque fois qu’ils recherchent ou regardent une vidéo. Ces actions sont riches en insights, que vous pouvez utiliser pour anticiper les besoins clients et nourrir vos stratégies marketing.

Comment collecter la data sans un contact marchand, direct et quotidien avec ses consommateurs ?  Pour Nadia Leroy, « créer des contenus, c’est un moyen excellent de récupérer des cookies qualifiés ». Illustration avec les chaînes T’as pas du Gloss ! de Gemey-Maybelline pour les jeunes femmes de 15 à 25 ans (voir ci-dessous)  et Get the Look ! de L’Oréal Paris pour les passionnées de modes et de célébrités.

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Ces plateformes de contenus permettent de segmenter les cookies et de les rétargeter avec divers scénarios et une communication spécifique. Certains segments seront plus ou moins performants sur les critères de taux d’engagement, de nombre de pages vues, de temps passé sur le site ou bien de KPI d’acquisition. Sur les segments les plus performants, l’Oréal va alors chercher du reach additionnel avec du look alike (ou audience similaire).

Pour la plupart des clients, le parcours d’achat commence online. Il faut être attentifs à ce qu’ils recherchent et regardent. Lors du lancement de la ligne de maquillage Maybelline Master Contour, l’Oréal a travaillé avec Google pour mieux comprendre les doutes et interrogations de ses consommateurs sur le contouring. Ils ont ainsi pu identifier, anticiper et répondre à leurs besoins.

Ils ont segmenté leur audience en 3 groupes. Puis, ils se sont intéressés à un segment de femmes désireuses d’acquérir les bons gestes du contouring, mais qui pensent que c’est trop compliqué et une perte de temps. Ils ont créé une série de vidéos How-To sur YouTube, qui démystifient l’art du contouring en 3 étapes simples. Ces vidéos ont été personnalisées selon les données démographiques de manière à donner le bon conseil selon la couleur et le type de peau.

Segmenter ne veut pas dire parler à moins de personnes. Au contraire, l’Oréal constate que la segmentation permet de mieux connaître les consommateurs, de leur parler au quotidien et de leur envoyer la bonne information au bon moment.

Axel Adida, digital chief operating officer, Groupe L’Oréal, rappelle que 74% des consommateurs ressentent une frustration quand ils reçoivent une pub ou une offre inappropriée. « L’annonceur a la responsabilité de ne pas lasser les consommateurs et de ne pas pousser perpétuellement des pubs qui ne les intéressent pas.

La véritable promesse de la data, c’est de pouvoir adresser des pubs plus pertinentes à la bonne audience au moment le plus opportun du parcours d’achat. »

Repenser le storytelling

Explorer de nouvelles voies créatives pour raconter vos histoires et mieux engager le consommateur mobile. Parfois, il suffit de quelques secondes pour délivrer le bon message. Lors du lancement du vaporisateur Root Cover Up, l’Oréal a créé une pub YouTube. Sa valeur et son utilité étaient démontrées dans les 6 premières secondes. Les consommateurs pouvaient ensuite choisir de regarder la video ou pas.

Partenariats & Blogs – Les influenceurs

Les gens doivent aimer et parler de ta marque – être engagé !

Ne négligeons pas de même la nécessité de partenaires stratégiques pour avancer et grandir chaque jour. Par exemple, L’Oréal et Google sont des partenaires stratégiques car ils se complètent et se servent réciproquement. L’Oréal sponsorise des contenus sur la fameuse plate-forme de recherche ainsi que des vidéos Youtube, et Google, par l’intermédiaire de Marc Speichert met en avant les vidéos des marques du leader mondial de la beauté. Des partenariats, sans aucun doute, à double sens.

Développer des start-ups de la beauté connectée

En mai 2016, le groupe a investi dans Founders Factory, un incubateur et accélérateur de start-ups basé à Londres, devenant son partenaire exclusif dans le secteur de la beauté. L’Oréal et Founders Factory aideront cinq jeunes entreprises et créeront ensemble deux start-ups chaque année. L’ambition du groupe est d’intensifier sa stratégie d’innovation digitale en accédant à un écosystème mondial de talents prometteurs et de technologies de pointe.

Ses objectifs ? Créer des partenariats pour donner de la valeur à leurs marques et équipes marketing et se recentrer sur le client.

Philippe Collombel, co-dirigeant de Partech Ventures confirme l’avancée digitale de L’Oréal par ces mots : « L’Oréal est l’un des premiers acteurs à avoir saisi le potentiel de la transformation numérique dans toute son ampleur et à intégrer de nouveaux partenaires et outils technologiques au sein de son offre et de son organisation ».

Des marques championnes sur le digital

L’impact des marques de L’Oréal s’intensifie, avec en 2016, au cumulé, plus d’1 milliard de visites sur l’ensemble des sites Internet et près de 300 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Parmi les marques stars sur Instagram, NYX Professional Makeup avec plus 12 millions de fans, Urban Decay avec 7 millions et Maybelline New York avec 5 millons. Chaque mois, la page Facebook de Garnier enregistre plus de 3 millions d’engagements et L’Oréal Paris suscite plus de 20 millions de vues sur Youtube.

Au-delà des chiffres, nous pouvons noter les actions du groupe pour s’insérer dans l’ère du digital. En effet, L’Oréal réalise des partenariats avec des blogueuses stars (influenceurs) telle qu’ Enjoy Phoenix dans le maquillage ou la coiffure.

 Des millions de vues pour « T’as pas du gloss ? »

Cette websérie hebdomadaire, lancée dans quatre pays en 2016, qui donne des astuces de maquillage et met en scène Enjoy Phoenix, une célèbre influenceuse beauté, a permis à Maybelline New York de s’imposer parmi les chaînes de marque de beauté sur Youtube en France.

Ou encore Kristina Bazan devenue l’égérie et ambassadrice de L’Oréal Paris.

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Ou encore mais cette fois plus locale à Genève avec « Valentine Reine des Tartines » qui met en avant les produits l’Oréal et parle de sa routine make-up.

 

LE DIGITAL C’est tout ça, mais encore…

Transformation interne EN SUISSE

Quand on parle de transformation digitale, il ne faut pas oublier que l’humain, le collaborateur est au cœur de cette enjeu et pour cela il faut souvent changer son infrastructure et ses habitudes.

En ce qui concerne la Suisse, j’ai pu être « spectatrice » en 2017 d’une belle transformation interne au niveau « infrastructure physique » 😊.

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J’ai souvent entendu pendant nos grandes réunions nationales, de la bouche de Monsieur Marc-André- Heller CEO L’Oréal Genève:  » Nous devons prendre comme exemple les sociétés de la Silicone VALLEY qui sont des pionniers et des exemples pour notre réussite dans notre challenge digital!

D’ailleurs un premier changement majeur aujourd’hui a été le réaménagement, voire la complète transformation des locaux en bureaux 100% Flex et ergonomique. Dans un esprit startup, transparence, ouverture, flexibilité et agilité règnent en maîtres absolus dans ces espaces dynamiques où les nouvelles technologies ont une place de choix.  De plus, ouvrir les espaces de travail et favoriser le nomadisme apporte une réponse pertinente au monde en mutation rapide tel que nous le vivons aujourd’hui.

La culture digitale pour tous

Bien sûr pour garantir un succès entier, il faut penser à former ses collaborateurs.

La montée en compétence des collaborateurs est un pilier majeur de la stratégie d’accélération digitale de L’Oréal. Le « Digital Upskilling Plan », programme massif de formation a déjà touché plus de 14 000 personnes. Objectif : construire l’expertise digitale au plus près du terrain et l’intégrer au quotidien dans toutes les fonctions.

Transformer, c’est former et préparer à l’avenir !

L’Oréal prouve que la transformation digitale, passe par la transformation des femmes et des hommes.

Voici l’interview de MADAME Digital Lubomira Rochet qui vous donne quelques chiffres de l’Oréal et son succès grandissant.

 

Et pour votre Entreprise?

Etant novice dans le monde du digital, je ne me permettrais pas de vous dire comment faire votre stratégie digitale ou même de vous donner des conseils ou encore de copier le modèle l’Oréalien.

Mais j’aimerais soulever des points qui me semblent pertinents et qui pourraient nous porter tous à réfléchir et revoir nos concepts quel que soit notre entreprise.

J’ai retenu pendant un cours une phrase intéressante :

« Les deux choses que vous possédez ne sont pas dans votre Profit & Loss (P&L), mais sont votre expérience de la marque et votre image, votre identité. »

Comme dit si bien Pascal Meyer CEO de l’entreprise QoQa SA: « Une entreprise peut très bien tourner sans le digital, et d’ailleurs le but est de faire fonctionner une entreprise et non à tout prix d’être digital parce que c’est un « trend » ou que les concurrents le font ».

D’ailleurs comme je disais plus haut, il  ne faut surtout pas omettre le facteur humain qui, dans notre modèle occidental, est très important.

D’autre part, il faut absolument avoir conscience qu’une stratégie digitale peut être bien mise en place seulement si la stratégie marketing tient déjà bien la route. On a souvent dit : La stratégie, c’est d’être là au bon moment, au bon endroit !

Et aujourd’hui on fait comment pour être là au bon moment, au bon endroit ?

On dira que vous devez avoir votre stratégie, et garder le nord mais soyez toujours prêt à pivoter !

Be a LEARN IT ALL & NOT A KNOW IT ALL – observe the market

Be Creative & not competitive

Be reactive & fast

Be obsessed by your consumer

Nowadays the only truth is costumer centricity

La stratégie doit intégrer les paramètres de marques et les positionnements associés, les zones géographiques et leur taux de croissance, les circuits de distribution… Une stratégie doit s’adapter à son temps, comprendre les enjeux de son siècle et répondre aux besoins de tous les consommateurs. La stratégie, c’est de savoir saisir les opportunités, d’écouter chacun de nous s’exprimer et regarder notre monde en mouvement qui s’exprime !

 Bill Gates a dit un jour :

« S’il ne me restait plus qu’un dollar, je le dépenserais en relations publiques. »

Et si ce dollar je le dépensais aujourd’hui dans le numérique… !?

 

Sitographie :

Loreal-finance.com

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/inspirations/temoignages/loreal-une-experience-programmatique-entre-la-data-et-lhumain/

youtube : Lubomira Rochet – Leading digital transformation at l’Oreal

https://www.myfeelback.com/fr/blog/customer-centric-centre-client-definition-benefices#

 

 

 

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