Les algorithmes d’aujourd’hui détermineront le marketing de demain!

 

Les algorithmes sont devenus incontournable dans l’écosystème des solutions liés au marketing. Leur capacité à analyser les quantités gargantuesque des données ‘BigData’ et en faire des informations utiles ‘Smart Data’, grâce aux croisements sophistiqués et stratégiquement opportuniste des données afin de proposer des produits et services personnalisés, et retenir les consommateurs le plus longtemps possible.  Cependant ce modèle pourrait être pernicieux si nous n’arrivons pas à faire évoluer ces algorithmes!

 

 

Artificial intelligence bring it

 

De nos jours, une part importante des décisions, qui ont des implications sur notre vie, dépendent du résultat de systèmes algorithmiques.  

Qu’est-ce qu’un algorithme? Comment les algorithmes façonnent notre vie? …et surtout…Comment cela fonctionne? 

 

L’origine du l’algorithme

Comme pour beaucoup des innovations, elles ne sont souvent pas des inventions récentes! L’algorithme ne déroge pas à cette règle, car l’inventeur de l’algorithme est le célèbre mathématicien arabe du 9ème siècle au nom Ibn Musa alKwarizmi (Algoritmi).

 

Une suite finie de règles à appliquer dans un ordre déterminé à un nombre fini de données pour arriver, en un nombre fini d’étapes, à un certain résultat, et cela indépendamment des données.

Une définition très efficace de l’algorithme selon Michel Philippot (mathématicien)

 

La machine ingénieuse

Les algorithmes sont présentes dans les plus part des supports numériques, comme par exemple dans les ordinateurs.  Pour le commun des mortels, un ordinateur est une machine ‘ingénieuse’ capable de résoudre les problèmes le plus complexes; mais en réalité, l’ordinateur ne serait capable de presque rien si les programmeurs ne lui avaient pas fourni une liste précise de démarches à suivre.  Les spécifications de ces démarches doivent être détaillées et sans aucune ambiguïté dans un langage spécifique et seront exécutées d’une façon plutôt mécanique; mais ça c’était bien avant….!

             Sans algorithmes, le big data ne sert à rien

L’informatique comme aide au développement

Depuis la démocratisation de l’ordinateur dans les années 80s, et l’utilisation généralisée de l’informatique à travers les secteurs d’activités, nous avions besoin de faciliter la vie de l’utilisateur.  La globalisation et la complexité du marché ont poussé les recherches vers des solutions numériques plus performantes, et de plus en plus autonome, càd les machines ‘ingénieuses’ pourront déterminer l’offre; ce rêve est devenu possible grâce à des algorithmes.

     Le numérique est un changement en profondeur et un changement durable.

                                                                         Pierre Maudet @Forum Économie Numérique

 

L’ avantage du Marketing

A la base, le marketing est une forme de connexion entre deux parties, avec l’objectif d’une transaction qu’on pourra…

4. Durex

…comparer avec un lien vers un bonheur et satisfaction pour ‘chacune des parties prenantes’. Ceci est le cas pour presque tous types de transactions: commerciales ou relationnelles; mais ceci est principalement vrais pour les objets dont nous avons besoin! Sauf que, depuis la 2ème guerre mondiale, nous avons commencés la création de produits dont nous n’avions pas de besoins tangibles…c’est le véritable début de l’élaboration des techniques commerciales rendant indispensables des produits inutiles pour notre quotidien!

 

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Le rôle du marketing, est de créer la valeur économique pour l’entreprise, en créant de la valeur perçue par les clients.

Association Française de Marketing (AFM)

 

Une motivation honorable…

Si vous posez la question à n’importe quel entrepreneur, ‘quel est son objectif principal?‘ (en dehors de faire de l’argent), il vous dira avec quasi unanimement de ‘créer de la valeur à travers la commercialisation efficace d’une idée ou concept et de la positionner avec succès sur le marché‘.

Ces campagnes de marketing représenter au départ une partie, certes respectables, mais relativement minime du budget de l’entreprise allant généralement de 1 à 12% du budget total d’exploitation, au moins par rapport au reste de la chaine de production; or avec l’arrivée du ‘numérique’, les budgets ont littéralement explosé, représentant des fois jusqu’à 55% du budget total, ceci laisse ne que très peu de place pour la création de valeur! Anne Dumas (Stratégiste) de dumasmarketing.com conseils une approche plutôt dynamique «  Pour chaque produit vendu, un montant X est investi en publicité.« 

 

Le marketing de masse est mort, vive le marketing personnalisé!

Les algorithmes fonctionnent d’une façon optimale seulement s’il y a un grand volume de données; mais sans les algorithmes, le Big Data ne sert à rien!

Nous avons des vecteurs, grâce au Big Data, nous permettant d’atteindre efficacement les masses d’une façon quasi naturelle! L’offre est présentée directement au consommateur au bon moment comme par magie, il suffit juste de ‘profiter’.  

Dans le monde numérique, les ‘architectures de persuasion’ peuvent être adaptées pour des milliards de personnes, les algorithmes peuvent cibler, déduire, comprendre et être déployées pour des individus, un par un, en déterminant leurs faiblesses et vulnérabilités! 

Zeyneb Tufeci (Techno-sociologiste)

 

Les algorithmes apprennent à comprendre les caractéristiques de chaque utilisateur, sur la base des données existantes; mais ils apprennent aussi comment l’appliquer à des nouvelles personnes.  En fait, c’est presque comme le cerveau humain avec les connaissances et les expériences, sauf que……..il manque le côté valeurs!

Justement c’est en effet ‘l’ennui’, que nous ne comprenons plus réellement comment fonctionnent ces algorithmes complexes!

L’algorithme de Youtube par exemple, a déterminé que si les utilisateurs sont poussés à voir plus d’émotions, ils ont plus de chances de rester sur la plateforme à regarder des contenus, et pendant ce temps la maison mère ‘Google’ leur sert des pubs.

Des expériences montrent que ce que l’algorithme choisit de vous montrer peut influencer vos émotions.

Nick Bostrom (Philosophe)

Une approche comparable est également à l’œuvre chez Facebook, qui depuis le lancement de leur file d’information, arrange également algorithmiquement les posts des utilisateurs; il les met dans l’ordre qui, selon l’algorithme, devrait vous pousser à rester plus longtemps sur le site, et pendant ce temps Facebook place des pubs ciblés, vous voyer le pattern?

 

Besoin des solutions de Marketing performantes

On attribue souvent à Ralph J. Cordiner, en charge des opérations chez General Electric dans les années 1950s, d’avoir donné au marketing le rôle qu’on connaît aujourd’hui.

Le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira…ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire.

Le marketing est une sorte d’aide à la décision, il permet de définir l’accord optimal des caractéristiques des produits, pouvant répondre aux attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible, et permet également de favorise un contrôle des résultats par rapport des objectifs de l’entreprise.

Les experts en marketing ont alors créé les méthodes très élaborées et diaboliquement efficace pour nous faire profiter et dépenser sans compter, ces méthodes couplées avec les outils numériques et propulser par les algorithmes deviennent irrésistible, notamment:

 

1. Story Telling Marketing

On vous raconte une histoire qui véhicule essentiellement des émotions et des sensations, et enclenche ainsi un processus d’identification.  Cette méthode est plutôt efficace, car posséder ces objets reflète une forme de distinction voir puissance, et offre l’image d’un statut social enviable.  Les meilleurs exemples sont les voitures (Opel/Mercedes) ou les marques de l’horlogerie de luxe (Patek Philippe) www.patek.com

5. Patek Philippe

‘Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures’ 

 

2. Leader Opinion Marketing

Le choix d’acteur pour cette méthode est primordiale car l’image en question à en effet une valeur positive, on cherche à charmer et créer un rapprochement avec l’acteur symbolisant la marque ou le produit.  Les meilleurs exemples sont les marques de cosmétique (Claudia Schiffer avec ‘Parce que je le vaux bien‘ ou Jane Fonda pour L’Oréal) ou du café (George Clooney avec ‘what else?‘ pour Nespresso).

 

3. Mystery Marketing

Une méthode bien rodée qui donne envie folle d’acheter, appuyé sur une communauté de fidèles, ou les ‘alliés fanatiques‘ comme les définit Serge Rentsch (Stratège en marketing) de l’agence de publicité et de marketing B+G Partners pour faire monter le suspens.  Les meilleurs exemples sont les maisons médias (Game of Thrones pour HBO) ou les marques technologiques (Apple avec la saga iPhone ou Quant nanoFLOWCELL.

 

4. Entity Branding

Consiste à donner une image de marque en mettant en avant ses atouts comme par exemple Swatch classé au 33ème rang selon www.bestswissbrands.com

8. Swatch

 

 

 

 

 

 

5. Gratification/Gamefication Marketing

L’approche par excellence des enseignes du commerce de détails ou les magasins spécialisés, typiquement on trouve dans cette catégorie Ikea avec la carte family ou Proctor & Gamble avec les bons Pampers.

 

6. Myth Marketing

Il s’agit d’une façon d’origine française de prétendre ou présenter les arguments de vente ‘avec une forte conviction’ et chercher à convainque les clients que c’est vrai, même si les arguments en question sont proches de l’impossible! Les leaders sont souvent dans les produits tout ménage comme Mr. Propre ou Ariel!

9. Mr. Propre

7. Content Marketing

L’approche ‘Content Marketing’ est très fin, car l’objectif est de ne pas mettre en avant un produit spécifique mais plutôt la marque à la quelle on attribue les qualités et/ou les valeurs. C’est une méthode sophistique qui cherche à créer la confiance avec l’avantage de construire sur le longe terme, mais elle peut être couteuse! Un exemple notable est Nestlé avec le logo représentant un nid (Nest en Allemand) avec une grive et ses oisillons.

10. Nestlé

 

8. Polarisation Marketing

Souvent utilisé en politique mais reste une inspiration incontournable pour communiquer des messages provocants. Donald Trump a réussi sa campagne présidentielle principalement en divisant et provocant même son propre parti politique et en assénant des énormités et répéter à ses supporters ce qu’ils voulaient entendre!

11. DonaldCredit: Reuters – Carlo Allegri

9. Green-Wash Marketing

Le Green-washing ou ‘éco-blanchiment‘ consiste pour une entreprise à utiliser l’argument écologique dans sa communication publicitaire, de façon immodérée, utiliser typiquement par les marques cherchant à faire payer plus pour les produits or services qui sont précisément moins chers par contre avec un impact certes sur l’environnement.  Il y a bien évidement une sur-utilisation de la couleur verte pour montrer le côté ‘écolo’ ou parfois le bleu pour faire référence à notre magnifique planète.  Vous trouvez souvent les grandes marques du commerce. 

 

10. Influencers Marketing

L’influenceur digital est un individu qui par son audience et par l’influence qu’il exerce sur cette audience a la faculté de modifier des comportements de consommation et des perceptions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit ou d’un service. Au vu de ces capacités, l’influenceur digital est donc de plus en plus souvent recherché comme un partenaire par les marques et agences dans le cadre des actions et dispositifs de marketing d’influence. L’influenceur devient plutôt un complément des médias marketing et publicitaires.  L’exemple le plus impressionnant est définitivement Katy Perry avec ses 100 cent millions des followers sur Twitter.  En Suisse, Debout sur la table propose leur gamme des influenceurs pour des besoins et budgets diverse et varié, comme Valentine Reine des tartines.

12. Influencese

La monté en puissance des GAFA

Les dix méthodes cités auparavant sont actuellement les références dans le monde du marketing mais fonctionne grâce trois ingrédients essentielles:

Le ‘modus operandi’ des dites GAFA (Google, Amazon, Facebook & Apple) consiste à fournir des services de plus en plus personnalisés, souvent gratuitement, avec la possibilité de faire plus avec les services payants (approche appeler Freemium) toute en gardant les données de préférence ‘native’ (Upload ou téléchargement plutôt que des liens) des habitudes, des recherches ainsi que la consommation personnelle ainsi que celle de l’entourage; ceci est largement propulsé grâce à des talentueux ex-journalistes qui sont des victimes collatéraux d’une gestion de média désastreux ces dernières années mais devenus des maîtres/spécialistes incontournable en marketing avec leur précieux conseils de gestion de la stratégie digitale; mais aussi à cause de (ou grâce) à  l’ignorance des consommateurs qui cherche la facilité. 

 

Les ‘géants du Web’ ont vite compris le potentiel des algorithmes et ont commencé très tôt d’intégrer et proposer leurs produits grâce à des algorithmes; ceci à été possible notamment grâce à des conditions cadres et selon les étapes suivants:

 

Premièrement, en proposant des services ‘facile à utiliser’ et ‘gratuit’, en contre partie le client abandonne ces droits sur ‘ses’ données personnelles; ils obtiennent alors accès libre et ont le droit d’utiliser les données presque à leur guise!

Comme dirait Patrick Chareyre (Spécialiste en marketing digital) de Xenoht dans son article: 

Quand c’est gratuit, le produit c’est vous!

 

Deuxièmement, les données de l’ensemble des utilisateurs sont d’abord récoltées et classées soigneusement par utilisateur, ensuite ils sont analysées par des algorithmes permettant de mieux comprendre les habitudes et besoins de chaque utilisateur.

 

Troisièmement, les GAFA nous ‘encouragent’ fortement à propulser nos produits et services via leurs outils de promotion contre les investissements ponctuels mais indispensable si nous voulons être vu!

 

Quatrièmement, suite à des multiplications des touch-screens, il aura fallu trouver une manière de récolter l’ensemble des données des utilisateurs à travers tous les moyens utilisés pour accéder aux services, et la réponse a été de synchroniser les données partout et en tout temps.

 

Cinquièmement, les données sont croisées d’une façon très sophistiquée, permettant de prédire les besoins et influencer les prises de décisions.

 

Sixièmement, après que les algorithmes ont analysé notre comportement, décortiqué nos habitudes de consommation en lien avec notre entourage, ils ont cherché à influencer d’avantage nos choix en nous facilitant les choix, ou encore à nous pousser très activement à consommer plus et surtout plus souvent.

 

Pour finir, il aura fallu comprendre ce que les utilisateurs ont comme ‘émotion‘ par rapport à chaque information à disposition, ces informations sont indispensables pour les algorithmes afin d’optimiser l’offre ‘par rapport aux sentiments’ de chaque utilisateur, celui-ci  recevra désormais les produits ou services qui sont ‘selon’ les algorithmes les plus adaptés à ses besoins et sont accessoirement le plus rentable! Les GAFA ont réussi cette étape grâce à leur technique d’incorporer l’utilisation des émoticons afin de mieux comprendre les réactions des utilisateurs par rapport chaque événement.

 
L’étape suivante, a été de comprendre nos sentiments par rapport aux événements, et les GAFA ont créé les ‘statuts de sentiments’ pour décrier précisément et selon les modèles prédéterminés ce que nous sentons, où, avec qui et pourquoi….

Le numérique, c’est la transition permanente, il ne suffit pas de passer le virage, il faut tracer l’ensemble de la route! 

Pierre Maudet @Forum Économie Numérique

 

L’évolution …

Il est curieux de voir l’évolution du monde du marketing ces 12 dernières années, on parle de ‘transformation digitale’ à chaque occasion comme si c’était une solution à tout, et les entités se lance souvent dans les investissements avec l’espoir de pouvoir capitaliser sur le potentiel numérique.  Mais il est vraiment important de rappeler qu’une stratégie de marketing digitale ne peut pas exister sans les piliers traditionnels de création de valeur pérenne.  L’idéal serait de comprendre les vrais opportunités ainsi que les enjeux de l’entreprise, d’élaborer des plans grâce à des solutions durables que le marketing coupler avec le numérique nous offrent.  Les algorithmes peuvent et doivent évoluer.    

 

Algorithmes.jpg 

 

Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas naïfs, mais il n’y a actuellement pas de remède à des dépendances crées par les organisations puissantes comme le GAFA, mais si nous arrivons à faire changer vers une évolution plus positive, nous pouvons préserver de la richesse, surtout humaines. 

 

Nous avons besoin d’une économie numérique constructive où nos données ne sont pas à vendre au plus offrant!

 

L’article a aussi pour but de mettre en lumière les risques de destructions de richesse à des niveaux sans précédant, au profit des ‘géants du Web’ qui sont devenus de facto beaucoup trop puissant, et n’hésiterons probablement pas à continuer avec leur gavage; Google (Alphabet Inc.) avec des revenus annuels de USD 90.27 milliards (2016) et une capitalisation boursière de USD 733 milliards (supérieur au PIB Suisse) détient désormais quasi totalité des parts de marché de recherche (avec 92.7%), Amazon compte augmenter ses recettes de 20 milliards en 2017 grâce à sa stratégie ‘more for less’, par contre il faudra 2 tiers moins de collaborateurs pour arriver à ses fins, càd il n’y aura pas moins de 53’092 postes de travail qui disparaîtront sur le marché cette année!

 

En gagnent très rapidement d’énormes capitaux, ces deux même entreprises ont réussi à payer 20x moins d’impôts ces dernières années, et ceci est également comparable pour les autres membres de la famille GAFA.

 

L’ironie du sort, la promotion des stratégies de référencements/pubs vont couter ~151’724 postes de travail dans le secteur des médias traditionnelles, grâce à Google et Facebook Ads. 

 

Que pouvons-nous faire? Ça doit changer.  Il n’y a pas de recette simple! Nous devons faire face et gérer le manque de transparence créé par des algorithmes propriétaires, le défi structurel de l’opacité de l’apprentissage des machines, toutes ces données aveuglément collectées.  Nous devons mobiliser notre créativité pour concevoir une intelligence qui soutient nos objectifs, mais liée avec des contraintes, par nos valeurs qui font notre vrai richesse. 

 

Pour finir, une proposition pour une approche plus durable, le ‘Empowerment Marketing’, qui offrira une implication des utilisateurs pour proposer d’une nouvelle façon des services à valeur ajoutée toute en tenant compte des leurs impacts sur le long terme.

13. Think Digital