Le monde est digital, que reste-t-il au papier ?

A l’ère du numérique, faisons  un point sur la réalité des outils marketing papier versus les outils digitaux. Nous vivons dans un monde de réseaux sociaux, un monde hyper connecté, hyper rapide, où tout nous est offert sur un plateau. Certains ont présagé la mort du papier….

Qu’en est-il de cet outil utilisé depuis des dizaines d’années par les marketeurs: le marketing direct, plus précisément le courrier adressé ou mailing ? Quelle est la place aujourd’hui du courrier physique dans l’arsenal des outils du marketing ? Mais tout d’abords qu’est que ce que le mailing, outil principal du marketing direct ?

Point de situation entre papier et digital :

Le marketing direct 

Le marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Cet outil qui existe depuis longtemps est représenté principalement par le mailing papier. Il a été le mal-aimé des agences et l’ami des clients, en effet, les agences ont souvent préféré utiliser les médias traditionnels, outils certainement mieux maîtrisés et peut être plus valorisants (quoi de plus beau que se voir à la télévision), plutôt qu’un outil comme le marketing direct, qui jugeait le résultat des campagnes sans appel, un franc dépensé versus un franc engrangé…

Le marketing direct utilise depuis longtemps les outils comme les bases de données, le CRM, la mesurabilité,  le ROI, les variables, la personnalisation de plus en plus poussée aujourd’hui.

Les chiffres sur le marketing direct sont rares, pendant longtemps ces dépenses publicitaires ont été assimilées à d’autres médias, néanmoins on parle quand même de près d’un milliard de francs en suisse pour l’année 2016, dont une très grande partie adressée (85%) plutôt que non adressée (15%).

statistiques-marketing direct-digital- suisse

Le marketing digital

Le marketing digital utilise les canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir une marque. Il s’appuie sur le développement de l’usage d’internet et des objets connectés.  Le but du marketing digital est d’augmenter les visites, de transformer ces visites en actes d’achat et de fidéliser le client en établissant une relation régulière avec lui.

Et alors on en est où en digital ?

Nous vivons dans un monde digital, mais quelle est la réalité ? J’ai interrogé nombre de nos clients et connaissances et me suis rendu compte rapidement que le digital signifie aujourd’hui pour bien des entreprises un site, bien souvent très statique et quelques newsletter par année. Wouahhhh, le digital ! Seules les entreprises qui vivent de la relation clients via la digital sont plus au fait des techniques pour créer cette expérience client, qui devient si importante avec la montée des réseaux sociaux.

Le numerique permet de toucher un public plus jeune et de créer une véritable communauté autour de l’expérience entreprise. Il permet aussi d’être dans la communication de l’instantanéité, de dévoiler les coulisses de votre entreprise et ainsi montrer un visage différent à vos clients.

Comment le papi…er fait de la résistance

Peut-on alors dire que le papier est dépassé ? Non. La place du marketing direct et du courrier subit un léger recul dans les dépenses publicitaire, mais jamais aucun média n’a remplacé définitivement un autre média.

Quelques avantages du papier et avantages du digital

Papier :

  • Le papier travaille les sens, le toucher, l’odorat, la vue
  • A force de recevoir des e-mails, le client perçoit mieux le papier et il valorise le destinataire, le papier redevient un support important.
  • Le papier crée un lien fort entre le destinataire et la marque
  • Le papier est un support qui physique qui reste, et permet de créer de la convergence avec le web, par exemple l’envoi de mailing papier selon un parcours digital

Digital :

  • l’information est plus rapide, instantanée
  • tout est mesurable et on peut récolter un maximum d’informations
  • on peut toucher facilement un grand nombre de contacts, un public très large
  • il permet une grande interactivité, permet de cliquer pour découvrir plus d’informations

Une intéressante étude comparative papier vs digital 

Le travail le plus récent sur cette comparaison papier/digital est une étude réalisée par la firme de neuromarketing canadienne TrueImpact. L’étude a comparé les effets du marketing papier avec les médias numériques. Les technologies utilisées étaient la mesure des ondes cérébrales EEG et de suivi de l’œil.

Les trois paramètres clés évalués dans l’étude étaient la charge cognitive (facilité de compréhension), la motivation (force de persuasion) et l’attention (combien de temps les sujets ont regardé le contenu). Voici quelques résultats intéressants.

Le mailing papier nécessite 21% moins d’efforts cognitifs que les médias numériques (5,15 contre 6,37), ce qui suggère qu’il est à la fois plus facile à comprendre et plus mémorisable. Lorsqu’on leur demande de citer la marque (nom de l’entreprise) d’une publicité qu’ils viennent de voir, le rappel est  plus élevé chez les personnes exposées à du papier (75%) qu’à une publicité numérique (44%).

Etude-cognitive-papier-digital

Pour mesurer l’efficacité globale, les auteurs du rapport calculent ce qu’ils appellent le «rapport motivation-à-charge cognitive» et disent que les valeurs supérieures à 1,0 sont «les plus prédictives du succès sur le marché».

Selon leurs calculs, le papier obtient un score de 1,31 comparativement à 0,87 pour les médias numériques. Voici comment les différents formats se sont comportés:

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Cette étude a utilisé également des scanners cérébraux IRMf pour comparer le numérique et le papier. Les résultats sont résumés dans ce tableau:

etude- resultat-reaction papier digital

La découverte la plus significative de l’étude est peut-être que la publicité sur papier a activé la striatum area ventrale du cerveau plus que les médias numériques. Le striatum ventral est un important indicateur de désir et d’évaluation.

Même si ce n’est pas tout à fait la «décision d’achat» dont rêvent tous les marketeurs, l’activité dans cette petite structure du cerveau a eu la corrélation la plus élevée avec l’efficacité de la publicité papier.

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Conclusion: on a trop tendance à opposer communication papier et communication digitale

Tout, immédiatement ! Voilà l’ère du digital, on communique facilement, rapidement, on juge un site ou un produit, on commente et on partage. Mais c’est aussi l’ère de l’éphémère. On vit dans l’instant, mais aussi dans l’infobésité et on parle de burn out numérique. Nous allons probablement prendre conscience qu’il faudra dans un futur proche un usage plus raisonné de l’information.

Le digital et surtout l’utilisation des mobiles a boosté le rêve du marketing direct et du courrier personnalisé, le mythique ‘’one to one’’.

Le mailing papier pourrait se sentir affaibli, mais le toucher, l’odorat, la vue, feuilleter un document, ouvrir une enveloppe, lire et relire créent une vie prolongée et distincte pour le papier. Le papier se renouvelle (personnalisations poussées, vernis sélectifs, images variable, QR codes, Purls) et le développement très rapide des imprimantes numériques permet aujourd’hui de personnaliser des centaines de données sur un mailing papier et créer une vraie expérience client. 

Le digital c’est la vitesse, le papier c’est la reconnaissance.

Face à la saturation des boîtes emails, les supports de communication distribués dans les boîtes aux lettres sont aujourd’hui un bon moyen de se démarquer efficacement de la concurrence, même si le coût est plus important. La preuve en est que même les plus grands e-commerces envoient par exemple des colis avec un message papier, un coupon, un QR code. Amazon a récemment diffusé des catalogues dans les boites à lettres, pour pousser le renvoi internet, afin de créer d’autres expériences et toucher d’autres clients.

Toutes les études montrent que les clients, eux, sont de toutes façons présents partout, et qu’un client multicanal a plus de valeur: il consomme plus et plus souvent ! Chacun des outils a ses avantages et ses inconvénients mais surtout l’addition des deux décuples les résultats. Tout l’enjeu est d’être parfaitement « centrés sur ses clients ». La force est de reconnaître le client quel que soit le canal utilisé pour le contacter (courrier, e-mail, mobile…). 

Le papier, l’avenir du marketing digital? …non, mais il faut utiliser le papier là où il est adapté (le contenu, le service, les produits à cycles d’achats plutôt long comme l’automobile ou le luxe), et compléter par d’autres médias plus agiles lorsqu’on recherche de l’instantanéité par exemple. Il faut imaginer dès le départ un « pont » permettant de renvoyer depuis le mailing vers le site Internet, c’est un prérequis aujourd’hui incontournable.recentrer-client-parcours-spécifique-focus client

Ne soyons donc pas des extrémistes du digital, mais des chefs d’orchestres des meilleurs outils qu’ils soient numériques ou papier, en restant focalisés sur nos clients et leurs parcours spécifiques!


Et vous, qu’en pensez-vous ?

 

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