L’entreprise digitale

Les flux numériques tournent autour de la planète à la vitesse de la lumière, transportant la révolution digitale comme un raz-de-marée. Quelles sont les conséquences pour le monde de l’entreprise ? L’obligation d’adaptation des business modèles analogiques ou la remise en question fondamentale et globale de toutes les activités liées à l’entreprise ?

L’entreprise digitale

Digital, le présent y tend, l’avenir sera. En fait, la question n’est pas de savoir si les temps à venir seront digitaux, mais comment adapter les particularités singulières de toutes les entreprises, quelques soient leurs tailles ou leurs marchés, à la réalité des bouleversements imposés par la culture digitale.

L’avenir sera créatif pour les chefs d’entreprises dont l’enjeu principal est de réussir à adapter à leurs besoins et à ceux de leurs clients, les outils de demain dont personne n’avait besoin hier. John Deere, apprenti forgeron, né en 1804 dans le Vermont et fondateur de l’entreprise éponyme, fut l’inventeur de la première charrue en acier coulé. Ce progrès technique favorisa, entre autres facteurs, les migrations vers les grandes plaines américaines à la fin du XIXème et au début du XXème siècle. Cette nouveauté révolutionna l’agriculture mondiale en quelques décennies, permettant à certains de prospérer quand d’autres eurent besoin de s’adapter ou de se réinventer, ou encore, disparurent. La révolution ne s’arrêta pas là. Par la migration, de nouveaux pôles économiques virent le jour au détriment d’autres, de nouvelles richesses furent découvertes et les habitudes globales de la population furent modifiées grâce à l’accès aux terres, à la nourriture, au travail. Au final, cette nouveauté eut comme effet de bord, de permettre la montée en puissance d’une nation qui s’avère être aujourd’hui la plus puissante au monde. Cet exemple n’est pas un cas isolé d’une invention qui révolutionna un secteur d’activité précis en chamboulant les habitudes des simples citoyens en terme de qualité de vie, d’accès au travail, à l’argent, à la nourriture. Le frigidaire en est un autre qui permit au commerce de se globaliser en donnant la possibilité d’acheter et de vendre des biens périssables moins chers et en gros de l’autre bout du monde au détriment du commerce de détail local.

digital biz

Les composantes de l’entreprise digitale

En 1990, Internet était utilisé à l’EPFL par quelques étudiants qui, après avoir saisi plusieurs lignes de codes sur des écrans monochromes, expérimentaient les premiers « CHAT » avec d’autres étudiants d’Oxford et d’autres Université dans le monde. Trois ans plus tard, le premier browser (navigateur web) fut déployé sur la toile en mélangeant textes et images. En cette fin 2017, Internet dépasse 1,3 milliard de sites en ligne pour près de 4 milliards d’utilisateurs selon le site: internet live stats. En outre, on estime qu’Internet consomme aujourd’hui entre 5% et 15% de l’intégralité de l’électricité produite dans le monde, selon le média: ZDNet  et 8% en Suisse selon la RTS

Comparer une charrue, un frigo et internet permet ainsi de mettre en lumière les effets autant positifs que négatifs sur la population mondiale, obligeant la révolution intellectuelle et matérielle  à toutes personnes physiques et morales. Mais le premier point commun à ces exemples, c’est leur condition, celle d’être des outils.

Internet en tant que tel, n’est qu’un outil permettant le transport d’informations. C’est le monde de l’entreprise qui a imaginé quoi en faire depuis les années 90, de la production à l’exploitation, de la commercialisation à la création du besoin. Les technologies sont sources d’opportunités à condition de s’adapter. Ne pas opérer ce virage du digital équivaut à une mise en danger de la condition d’existence de l’entreprise.

Le Marketing digital

web tree

L’arbre du marketing digital.

La pointe de l’iceberg digital, cette partie visible que l’on voit et dont tout le monde parle, c’est le marketing digital. Pour exister à la vue du plus grand nombre de clients, créer sa réputation, devenir leader sur son marché. Postula analogique diront certains, le marketing classique a toujours répondu à ces mêmes besoins. Ceci était vrai sur un marché local mais ne l’est plus sur un marché globalisé. Le marketing digital ne se substitue pas au marketing classique, il se fond en lui pour redéfinir sa propre existence et sa propre nécessité.

Se passer aujourd’hui d’un site internet pour vendre ses produits, c’est laisser la porte ouverte à la concurrence pour le faire. Ne pas investir dans un référencement intelligent c’est la certitude de ne pas apparaître sur Google et de n’être qu’une adresse parmi tant d’autres. Ne pas avoir de réputation sur les réseaux sociaux équivaut à ne pas exister dans la mesure où la concurrence est seule présente face aux consommateurs.

Un exemple: une entreprise fictive de vente de pneus, active à Lausanne depuis 50 ans disposant d’un réseau de clients important et une image forte sur son marché local. Leader sur ce marché, les activités marketing classiques de fidélisation permettront à cette entreprise de protéger son chiffre d’affaires. En ajoutant la part digitale, celle-ci minimisera les risques d’un exode de sa clientèle au profit d’une entreprise concurrente régionale ou internationale qui utilisera les outils du marketing digital (publicité web, e-mailing, réseaux sociaux, blog, etc.), pour développer ses activités. Cette petite entreprise a-t-elle vraiment le choix de ne pas s’adapter ? Le taux de pénétration d’Internet en Europe de l’Ouest est de 84 %, selon les statistiques sur les réseaux sociaux, l’adoption de la part digitale au sein des activités marketing d’une entreprise quelle qu’elle soit n’est plus un choix mais une obligation. Le chef d’entreprise ne peut pas l’ignorer et ne pas faire appel à un spécialiste du marketing digital (stratège, tacticien ou simple technicien), est un pari sur l’avenir extrêmement risqué.

Les graphiques suivants de CMO survey soulignent la différence de dynamique entre le numérique et les canaux traditionnels en mesurant la variation des dépenses publicitaires sur une période de 12 mois, la ventilation des budgets ainsi que la part des investissements du marketing digital face au marketing traditionnel.

Comparatif

Comparatif des dépenses publicitaires versus digitales

Ventilation des budgets

Cette question est représentée dans le graphique suivant. Ce graphique liste le pourcentage des entreprises qui augmenteront / diminueront leur budget en fonction des différents canaux de marketing.

Marketing charts

Ventilation budget marketing

Combien du budget marketing dois-je consacrer au digital ?

Le graphique suivant défend que le budget du marketing digital ne représente qu’une partie des dépenses totales marketing  pour la plupart des entreprises. En effet, pour 50% des entreprises interrogées, le numérique représente moins de 40% de leurs dépenses marketing totales.

Graphique de dépenses digitales

Dépenses en publicité digitale versus classique.

Le marketing digital n’étant que la partie visible du glaçon digital, il faut être conscient des autres aspects de la transformation numérique de l’entreprise. Car le digital a fait sa révolution dans les domaines du CRM (management de la relation client), la relation avec les fournisseurs, les RH, la vente, les achats, la logistique, la production, les transports, l’énergie, les télécoms, les stocks, etc. Plus aucun des domaines de l’entreprise n’a pas encore été touché par la digitalisation.

Tableau de bord

Il ne s’agit pas de digitalisation à tout prix, il s’agit de permettre à un chef d’entreprise de prendre des décisions rapides dans un monde qui bouge en permanence et de plus en plus vite, ceci sur la base de données fiables et disponibles en temps réel sur un tableau de bord modélisé en fonction de ses besoins. Cette conclusion étant valable autant pour les PME que pour les entreprises de premier rang.

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