POUR SURVIVRE, LES ENSEIGNES DOIVENT ETRE « PHYGITAL ».

#Retail#Stratégie#Digital#Marketing#Tendances – Temps de lecture 6 minutes

Avénement du e-commerce, bouleversement des habitudes de consommations et d’achats… Les nouvelles technologies et Internet ont révolutionné notre monde et celui du retail. Un seul mot d’ordre pour survivre : REAGIR. Comment les marques peuvent-elles s’adapter et se renouveler? En convergeant « online » et « offline » ou le magasin « phygital ».

Phygital what? De buzzword à stratégie marketing

Contraction, comme son nom l’indique de « Physique » et « Digital », le terme a été créé et le nom déposé par l’Agence Australienne Momentum en 2013. Ce mot traduit une réalité que l’on ne peut plus nier. Ce n’est pas ou tout noir ou tout blanc, ou 100% digital ou 100% physique!

La révolution numérique a commencé avec la transformation et la transposition de très nombreuses activités et fonctions de la ‘vraie vie’ en entités numériques correspondantes. Aujourd’hui, la tendance s’inverse de manière de plus en plus évidente ; le virtuel commence à se révéler dans le réel. The Phygital

90% des ventes sont toujours réalisées en magasins*, mais rien qu’en Suisse, 29% de ces ventes sont influencées par le numérique!** Pour développer leur chiffre d’affaires et améliorer l’expérience client, les points de vente doivent intégrer les outils, les méthodes et les données du monde digital en amont, pendant et après l’acte d’achat.

Quels sont les enjeux pour les marques physiques?

Les consommateurs que nous sommes ne faisons plus la différence entre le digital et le point de vente et souhaitons prolonger l’expérience, sans frontières. Côté digital, nous cherchons des idées et de l’inspiration sur les moteurs de recherche via notre smartphone, notre tablette ou notre ordinateur pour acheter en magasin. Côté physique, tout en déambulant dans les allées, nous consultons les avis des consommateurs et comparons les prix en ligne au cas où un autre magasin aurait une meilleure offre! Pour faire face à ce changement de comportements et à la poussée des sites d’e-commerce spécialisés ou dégriffés, les enseignes physiques doivent nourrir avec le client un lien de tous les instants. Cela passe par une communication cross-canal en amont et en aval de la décision d’achat via le web et dans les magasins.

6 enjeux à relever pour les distributeursSource MobileteaTime-3-RetailXperience – UserADgents

Quels outils utiliser et comment les intégrer au parcours phygital?

Les enseignes doivent améliorer et fluidifier le parcours d’achat et l’expérience client bien avant que ce dernier n’ait franchi le seuil du magasin. Pléthores de technologies et d’outils existent aujourd’hui pour relever ces enjeux mais ils doivent répondre aux besoins des clients. Attention donc aux enseignes de ne pas se ruer vers le tout digital sans stratégie appropriée.

Avant l’achat : 

Le consommateur est dans une phase de pré shopping en ligne, durant laquelle, il est à la recherche d’informations utiles sur le produit qui l’intéresse. Il souhaite comparer les prix, les articles, les marques, avoir l’avis de consommateurs avant d’aller en magasin. Les enseignes ne doivent pas oublier que ce qui pousse le client vers le magasin ceux sont les coûts de livraison, les délais d’expédition ou encore la non disponibilité du produit ou de l’article recherché. Pour faciliter cette démarche, les marques peuvent avoir recours aux outils digitaux suivants:

  • E-réservation : sans obligation d’achat, on réserve en ligne avant de passer chercher le produit ou l’essayer en magasin
  • Click & Collect : achat en ligne et enlèvement en magasin dès le jour même
  • Store Locator: géolocalisation du point de vente le plus proche avec toutes les informations utiles
  • Product Locator : permet de visualiser dans quel magasin le produit est disponible, voire de configurer une alerte de disponibilité
  • Product Configurator : permet de visualiser et de se renseigner en détail sur le produit, son descriptif, voire le personnaliser, le comparer
  • Recommandations : permet de voir les produits similaires disponibles en fonction de l’historique d’achats, des produits déjà consultés, les produits complémentaires, les avis clients, les témoignages, les évaluations sur le site marchand ou via les réseaux sociaux ou un blog

L’objectif de toute enseigne est de voir le consommateur franchir le seuil du magasin. Pourquoi alors les marques continuent-elles de proposer des « exclus web » au lieu « d’exclusivités magasins »? Dans ce sens, les outils digitaux sont utilisés pour relayer de l’information, créer l’envie et la démarche client.

  • Couponing & Email-to-store : campagnes d’emailing offrant des cadeaux ou des bons de réduction à utiliser/retirer en magasin sur une période ciblée ou lors d’événements tels que ventes privées, lancement de produit, anniversaire client, anniversaire de la marque, points de fidélité
  • Mobile-to-Store : géolocalisation et envoi de notifications push promotionnelles ciblées via SMS ou application mobile
  • Geofencing et Beacons Offres Promotionnelles : via la géolocalisation et les push notifications, le consommateur reçoit une incitation à ouvrir l’application de l’enseigne dès qu’il passe à proximité d’un magasin

Pendant l’achat :

L’accueil est le premier contact entre le consommateur et l’enseigne physique. Il faut ré-enchanter le client, le conforter d’être dans le bon endroit, dans un lieu fait pour lui; par un sourire, un bonjour accueillant.

L’offre doit aussi être alignée et cohérente entre l’online et l’offline. Le client doit pouvoir prolonger son expérience sur le web et continuer à comparer les prix, les disponibilités, les articles, les avis ou retrouver ces mêmes informations dans le magasin grâce aux :

  • Bornes de commande ou Miroirs numériques en cabine d’essayage : le client peut commander un article qui n’est pas en stock et choisir de se faire livrer à domicile ou en magasin
  • Bornes et vitrines interactives : avec des informations produits détaillées, des vidéos, des comparatifs, etc.
  • Wifi gratuit
  • Bracelets connectés : à synchroniser avec son compte Facebook
  • Beacons et Cintres connectés : fournissant des informations sur les produits via un écran à portée du cintre ou de son mobile
  • Cabines d’essayée connectées : le client peut commander des pièces ou une autre taille sans sortir à moitié déshabillé

Avec la digitalisation, les consommateurs s’attendent à être toujours mieux conseillés, à recevoir un service et des conseils personnalisés. Le vendeur, qui reste le key player de la marque, se doit d’être connecté, formé pour s’élever au rang d’expert et conseiller. Le clienteling ou la personnalisation de la relation client grâce à la collecte des données de ce dernier permettront aux vendeurs, armés de leur iPad, de suivre l’historique d’achat, de mieux connaître les préférences des clients et de visualiser les stocks en permanence.

Une fois que le client a trouvé le ou les produits qu’il cherchait, le paiement doit être rapide et sécurisé comme lorsqu’il commande derrière son écran. Une attente trop longue en caisse peut mener à un abandon de l’achat. Les magasins doivent trouver le moyen de simplifier et accélérer cette étape par tous les moyens : paiement mobile, paiement auprès du vendeur avec son iPad, etc.

Après l’achat :

Pour boucler la boucle, une fois l’achat terminé, les vendeurs se doivent de remercier le client, avec le sourire s’il vous plait, voire même de le raccompagner à la porte du magasin. Pour créer un lien supplémentaire, les marques peuvent envoyer un email de remerciement aux clients après leurs achats, leur demander de noter ou de donner leur avis sur leur expérience d’achat, en ligne ou via des bornes interactives à la sortie du magasin.

Le Service Après Vente ne sert plus uniquement aux réclamations et questions, c’est aussi le moyen pour les marques de continuer à interagir avec les clients, de leur donner de la voix et de les transformer en leurs ambassadeurs via les réseaux sociaux ou des emailings ciblés pour qu’ils recommandent la marque, partagent leurs impressions, etc.

Et dans la réalité ça donne quoi?

Réalitée augmentée chez Berluti à Paris, permettant de projeter sur des chaussures les caractéristiques choisies par le client avant exécution par un artisan. Personnalisation de son pull, scanné sur son corps et délivré en 4 heures, dans le pop up store Berlinois d’Adidas « Knit For You ». Réalité augmentée toujours, chez Gucci à Paris, avec mise à disposition de casques projetant le film de la dernière collection et pour les plus petits, d’iPad pour les occuper. Un subtil mélange d’art et de pièces d’antiquaires dans la dernière boutique-maison de Louis Vuitton Place Vendôme à Paris, offrant ainsi une nouvelle visibilité à la marque, grâce aux photos prises par les visiteurs et immortalisées par les posts sur les réseaux sociaux.

Une des premières marques à avoir su mixer héritage et digital, et ce dès septembre 2012, est Burberry. Le flagship du 121 Regent Street à Londres, la plus grande boutique de la marque au monde, avec ses 4000m², constitue à lui seul un des paradigmes de l’intégration de l’online dans le offline. Des écrans géants qui retransmettent des vidéos clés pour la marque, des miroirs interactifs, des chorégraphies audiovisuelles, des iPad pour que le client devienne le designer de l’emblématique trench, le tout orchestré par un véritable studio au sous-sol qui alimente le contenu des écrans. Mieux que des mots je vous suggère de regarder la vidéo.

Source Youtube vidéo ajoutée le 24 octobre 2012 par VisionAIRblog

Quand l’e-commerce bouscule les codes du retail

Les enseignes de l’e-commerce l’ont bien compris, il leur faut optimiser leur relation client dans des boutiques réelles, grâce à l’exploitation de leurs datas online et d’un système d’exploitation qui connecte technologies et magasins physiques. Chez Farfetch, c’est chose faîte depuis cette année avec le lancement de « The Store Of The Future », un concept store où le client est reconnu grâce à son web login dès la porte du magasin franchie; où il peut créer sa wish list intégrée via un portant de cintres connectés et des miroirs numériques dans les cabines d’essayage pour trouver la bonne couleur et taille.

Everlane vient d’ouvrir début décembre dans le branché quartier new-yorkais de Soho sa première boutique physique. Alors que son fondateur, Michael Preysman n’aurait jamais imaginé un business model « brick and mortar », l’écoute des consommateurs, désireux d’un point de vente physique pour palier les problèmes et mécontentements liés aux retours des produits via Internet, a eu raison de ce changement de stratégie.

Début décembre toujours, le géant Américain Starbucks a ouvert en partenariat avec le chinois Alibaba, un lieu de vente et d’expérience virtuelle du café; de sa torréfaction à sa préparation. Le consommateur ne se rend pas uniquement dans le magasin pour consommer sur place ou à l’emporter mais il est convié à l’explorer via une carte interactive et à s’éduquer sur le produit qu’il est en train de consommer. Cette vitrine technologique interactive, ne permet pas seulement de gagner du temps à la prise de commande via l’application Taobao d’Alibaba ni au moment du paiement avec son téléphone avec Alipay ou WeChat, mais aussi, d’exalter l’expérience client.

Source Youtube vidéo ajoutée le 5 décembre 2017 par 1010 Wins

Conclusion

Pour se réinventer et se démarquer des digital players, les magasins doivent flouter la ligne entre digital et physique dans l’esprit des consommateurs; qui doivent avoir le sentiment d’une expérience « onlycanal ». Il faut arrêter d’accuser à tort et à travers le digital et l’e-commerce en particulier, de tuer le retail. Le digital et la mobilité ont fait évoluer les habitudes d’achat et de consommation et imposé l’omnicanal. Les enseignes qui savent et sauront innover, en reprenant les codes du e-commerce, en créant de nouvelles expériences d’achat, en construisant leur magasin comme le parcours client sur le web, sortiront gagnantes en créant un « retail expérientiel ».

Néanmoins, les magasins, pour continuer de faire adhérer les consommateurs à leur marque, doivent continuer d’offrir ce que les clients privilégient toujours et encore sur les technologies : un accueil, du conseil et de l’expertise. Certains géants du e-commerce l’ont déjà compris, leurs « flagships » leurs permettent d’asseoir leur crédibilité, d’avoir un relais de communication plus direct avec leurs consommateurs. Objectif ultime de toute marque digne de ce nom, ils génèrent ainsi de la confiance et fidélisent leurs clients.

Dans ce sens, on pourrait comparer le magasin à un hôtel, un lieu de vacances ou une maison dans lequel le vendeur en serait l’hôte. Un endroit où l’on se sent bien, en cohérence avec nous-mêmes, où l’on a envie de rester ou de retourner; un lieu de vie et de partage, d’expériences à vivre seul(e) ou à plusieurs. Le phygital est donc la réponse aux consommateurs d’aujourd’hui et de demain qui souhaitent acheter n’importe où, n’importe quand et via n’importe quel terminal. Les outils digitaux et la technologie doivent servir à ce confort, un petit plus qui fait que le consommateur ne voudra plus quitter la marque n’y s’en passer, que ce soit dans le magasin, derrière son smartphone ou son écran!

Sources et Pour aller plus loin :

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