Magic Pass: le digital au service du ski low-cost

L’hiver est là! Et vous, avez-vous fait l’aquisition de votre Magic Pass? A l’aube d’une saison hivernale particulièrement prometteuse, les forfaits de ski à prix cassé et communs à plusieurs stations se sont démultipliés aux quatre coins du pays.

Les stations concernées demeurent toutefois dans un stade expérimental et doivent prouver la viabilité de leur offre. En quoi l’utilisation des outils du marketing digital et plus particulièrement les réseaux sociaux sont-ils indispensable à la durabilité de ce nouveau modèle? Allons faire un petit tour d’horizon en Suisse et chez nos voisins afin de comprendre les enjeux qui rendent ski low-cost et marketing digital indissociables.

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Saas-Fee, le phénomène qui a ouvert la porte à une avalanche d’offres

Il est essentiel de rappeler que c’est l’expérience menée à Saas-Fee l’hiver dernier (en savoir plus) à véritablement ouvert la porte à ce nouveau modèle marketing pour les stations de ski suisses. Grâce à une opération marketing «coup de poing» et une habile utilisation des outils du digital, la station est parvenue à doper sa fréquentation (+50%) et ses recettes (+20%) en proposant un forfais saisonnier à 222.-

Cette année, de nombreuses stations ont suivi l’exemple en proposant un forfait à prix réduit (Oberland Bernois, Grand-Saint-Bernard, Belalp, Les Rasses,…). L’offre la plus étonnante de toutes? Le Magic Pass: 25 stations réunies afin d’offrir un abonnement de saison unique à un prix d’entrée défiant tout concurrence: 259.-. Surfant sur la viralité générée par sa stratégie d’e-ticketing, le succès sur l’offre a même bloqué le site internet lors de sa mise en vente le 11 avril dernier. Cinq mois plus tard, c’est près de 85’000 abonnements qui ont été vendus.

Si ce modèle marketing a tendance à diviser les acteurs du tourisme en Suisse, il fait ses preuves depuis plus de 10 ans outre-atlantique. Pour ne citer qu’un exemple: l’Epic Pass. Le concept, né dans la station américaine de Vail, propose un abonnement de saison commun à 15 des plus grands domaines skiables d’Amérique du Nord. A l’aube de la saison 2017/2018., c’est plus de 740’000 skieurs qui se sont arrachés le précieux sésame. De quoi faire réfléchir les détracteurs du modèle.

Si le succès est au rendez-vous, les initiateurs du projet restent pourtant très clairs: sans l’utilisation adéquate des outils du marketing digital et des réseaux sociaux, le projet n’aurait pas survécu.

Volume de skieurs, volume de données

Les initiateurs du Magic Pass ont souvent fait référence au modèle d’EasyJet. Mais à la différence de la compagnie aérienne, symbole ultime du low cost, les 25 stations partenaires n’économiseront pas sur les coûts pour casser les prix. Le pari, c’est le volume.

Et qui dit volume de skieurs, dit volume de données. Un forfait commun à plusieurs stations permet effectivement la collecte de data inédites. Imaginez: grâce au Magic Pass, il est désormais possible de définir et quantifier la provenance et les flux de près de 85’000 skieurs à travers 25 stations et 5 cantons. 

C’est une première en Suisse et pourtant, c’est précisément la recette qui est à l’origine du succès de l’Epic Pass. La masse de données récoltées ont permis de connaître la clientèle avec précision, comprendre ses déplacements et toutes les étapes de son expérience en station pour ensuite mieux la recibler afin qu’elle revienne.

«Cette approche a boosté les ventes de l’Epic Pass explique Robert Katz, CEO de la station de Vail (USA). Les recettes continuent de battre des records: en septembre, les ventes ont augmenté de 23% par rapport à la saison 2016-17, alors même que celle-ci étaient déjà en progression de 34% par rapport l’année précédente. Nous avons constaté que la capacité à mieux segmenter notre clientèle et personnaliser nos communications a été notre principal facteur de croissance au cours des dernières années».

L’exemple en dit long: les initiateurs du Magic Pass devront donc redoubler d’efforts au terme de cette «saison test», exploiter les données récoltées à bon escient pour développer et fidéliser une communauté autour de leur produit.

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Val Thorens, la station 2.0 qui tutoie les sommets

En s’associant, les 25 domaines partenaires du Magic Pass ont pour objectif de redonner goût au ski en le rendant accessible à tous. L’atout majeur? Comme le client ne doit pas passer à la caisse lorsqu’il entame son séjour à ski, il profite des autres services de la station. C’est précisément  ici que le digital doit créer des ponts inter- et intra stations: offres combinées, agenda commun, animations… ensemble, les acteurs du tourisme hivernal pourront travailler efficacement à l’amélioration de l’expérience client et la fidélisation.

S’unir pour être plus forts, Val Thorens (FR) l’a bien compris. Depuis 2012, la station savoyarde à développé «Live United», une marque commune à l’ensemble des professionnels de la station (lire le dossier de presse de Live United). L’objectif? Promouvoir image unifiée, une atmosphère propre, créer de la valeur et de l’attachement auprès des clients et prospects. Cette vision globale lui a permis de repenser l’ensemble du parcours-client et faire usage des solutions digitales uniques dans la branche: application mobile de propositions d’itinéraires, statistiques de performances, information en temps réel de l’ouverture des remontées et du damage des pistes, propositions d’activités personnalisées, wifi gratuit sur les pistes et wifi de poche. La dernière nouveauté en date? Les Fancams.

En quelques années, Val Thorens est devenue le symbole de la station 2.0. Elle cumule d’ailleurs les récompenses pour ses actions digitales et vient d’être sacrée meilleure station du monde lors des World Ski Awards pour la quatrième année consécutive. Elle signe par ailleurs un résultat positif de +5.8% en nombre de séjours sur 3 ans, quand les stations des alpes perdent 2.2% et des Pyrénées 2.4% en France.

Omniprésente sur les réseaux sociaux Val Thorens a basé sa stratégie sur l’émotion, le storytelling, l’omniprésence du médium vidéo. La station compte aujourd’hui 490’000 fans sur Facebook 78’000 sur Instagram et 30’000 sur Twitter. Chaque année, la station propose 80 reportages «behind the scenes» sur sa chaîne Youtube entraînant plus de 600’000 vues.

Cet exemple nous prouve que stratégie digitale et gestion intelligente de la relation client permet de stimuler et fidéliser les vacanciers de manière durable. Et si le Magic Pass devenait une marque transversale à tous les professionnels des stations partenaires? Place aux idées.  

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Tout schuss sur les réseaux sociaux !

Grâce à sa stratégie d’e-ticketing, le Magic Pass a remporté son premier coup marketing en vendant près de 85’000 abonnements. Si le produit bénéficie d’une landing page simple, pratique et d’un système de newsletter qui tient la route, sa présence sur les réseaux sociaux reste assez aléatoire:

  • 6 700 fans sur Facebook
  • 320 abonnés sur Instagam
  • 3 vidéos et 35 abonnés sur Youtube
  • Aucune présence sur Twitter, Pinterest ou encore Snapchat

Mais quels réseaux sociaux utiliser pour interagir avec la clientèle et la fidéliser? Comment  accroître sa présence en ligne et maximiser l’interaction et l’engagement?

L’excellente infographie récemment publiée par Virtua évoque la présence en ligne des stations de ski de Suisse romande et prouve qu’en matière d’engagement, Instagram reste réseau de prédilection des skieurs. L’étude publiée par House of Switzerland souligne quant à elle l’immense potentiel de nos régions en matière de storytelling et estime qu’en 2017, 6’437’111 images en lien avec la Suisse ont été postées sur Instagram.

En effet, quoi de mieux qu’un réseau social dédié à l’image pour partager ses sorties en montagne ? Payages immaculés au lendemain de chutes de neige, plaisirs de la glisse, snowpark, freeride ou après-ski, des milliers d’images « lifestyle » documentent la vie en station durant la saison hivernale. Pourquoi ne pas favoriser l’interactivité et l’engagement en incitant les internautes à poster leurs plus belles images sous le signe du hashtag #MagicPass et les reposter? Contenu gratuit et potentiel de visibilité pour les internautes, la méthode est idéale pour les petits budgets. Un travail de direction artistique doit cependant être envisagé pour assurer une ligne visuelle cohérente et renforcer l’identité du produit.

Dernière nouveauté du réseau social, il permet désormais de suivre les hashtags, offrant aux internautes un moyen supplémentaire de suivre l’expérience Magic Pass simultanément dans les 25 stations partenaires.

Selon l’article publié par le Blog du Modérateur, les tendances du marketing digital en 2018 prévoient une écrasante victoire de la vidéo sur les contenus statiques et une baisse générale du reach organique sur les réseaux sociaux. De quoi en prendre de la graine! Dans le cas du Magic Pass, Facebook restera donc le réseaux de la masse, mais sera d’avantage utilisé pour la diffusion régulière de contenu payant parfaitement segmenté en fonction des types d’audiences. Le succès rencontré par la chaîne YouTube de Val Thorens nous prouve également l’importance de la plateforme pour promouvoir le médium vidéo.

L’année à venir prévoit également la montée en puissance de la stratégie d’influence. Cette méthode d’ores et déjà testée par de nombreuses stations de ski en Suisse et offre un très potentiel de visibilité inestimable. Nous pourrions imaginer différentes catégories d’influenceurs, du freeride à la gastronomie, nous faisant découvrir les stations du Magic Pass sous des angles divers et variés.

Si l’on pense plus loin encore, des appels a projets et concours peuvent être envisagés, à la manière de la Résidence d’artistes de Crans-Montana qui développe l’image de la station tout en tissant des liens qualitatifs entre la station et sa communauté (lire l’article du Nouvelliste au sujet de la résidence de Crans-Montana). Et si nous imaginions une «Résidence Magic Pass» ou des micro-influenceurs détenteurs du précieux sésame seraient envoyés simultanément dans les 25 stations commune au Magic Pass afin d’en tirer un portrait novateur? L’aventure ne permettrait-elle pas aux stations de se redécouvrir elles-même à travers l’oeil de jeunes créateurs?

Et la suite ?

«La Suisse est assise sur un véritable trésor!» disait Peter Furger, expert en restructuration de domaines skiables haut valaisan. Reste à la communiquer de la bonne manière. En s’unissant autour d’un forfait commun, les stations de ski peuvent désormais cartographier les flux de skieurs et mieux comprendre leurs comportements. Avec une utilisation adéquate des outils de marketing digital, une bonne dose de créativité et l’utilisation de visuels riches en émotion, les stations partenaires ont tout à gagner. Affaire à suivre…

Si l’aventure Magic Pass ne fait que commencer et que de nombreuses actions digitales sont à mettre en place, ce premier hiver du ski low-cost risque bien de ne pas être le dernier!

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Images: © Nathan Lopez. Retrouvez-moi sur Facebook, Instagram et Linkedin.

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