L’avènement du digital dans le sponsoring sportif

Nous le voyons partout, le digital prend de plus en plus d’ampleur dans tous les domaines et le sponsoring sportif n’échappe pas à la règle. Les nouveaux médias apportent des changements positifs et des nouveaux challenges. Quels sont les enjeux de ce nouveau type de partenariat pour les athlètes et les différentes parties prenantes? Une athlète professionnelle nous explique comment elle arrive à tirer profit de ces changements et l’importance des nouveaux médias dans les attentes des sponsors aujourd’hui.

LE SPONSORING SPORTIF C’EST QUOI?

Le sponsoring sportif est un élément indispensable pour le bien-être du sport. Il lui permet de fonctionner et de se professionnaliser tel que le public le connaît aujourd’hui. En effet, sans argent il est très difficile pour le sport professionnel d’être ce qu’il est et d’évoluer. Mais celui-ci prend de plus en plus d’ampleur et change de visage, car c’est un moyen efficace et bon marché, par rapport à d’autres médias, d’atteindre ses objectifs, que ce soient ceux de l’athlète ou du sponsor.

Le saut mythique de Felix Baumgartner mis en scène par la marque GoPro. L’event a été sponsorisée par Red Bull et a coûté une fortune en sponsoring à la marque (7 ans de préparatition, quelques millions de dollars).

C’est une relation qu’on appelle WIN-WIN (gagnant-gagnant), qui permet aux deux parties (athlètes et marques) de tirer le maximum d’une situation qui est à la base difficilement mesurable en matière d’argent. Il est présent et aide à plusieurs niveaux: Matériel, argent, savoir-faire (services), image, notoriété, engagement, contacts ou nouveaux projets.

 Alex Honnold grimpe sans corde (en solo) la célèbre falaise « El Sendero Luminoso ». Sponsorisé par North Face, cet athlète se lie par ses prouesses à la marque et en fait une marque experte dans la discipline de la grimpe. La vidéo relate efficacement les émotions ressenties en accomplissant un tel exploit.

Les partenariats tels que le sponsoring sportif cachent des éléments méconnus ou ignorés par le grand public. Les attentes des deux parties sont diverses, mais il est important de s’accorder afin de mettre en place un contrat et une stratégie qui tient la route. On retrouve bien sûr les objectifs les plus importants, recherchés par le sponsoring sportif .

OBJECTIFS
  • Professionnalisation d’un athlète
  • Financement (voyage et matériel)
  • Exposition et grande visibilité
  • Mise en lien avec une image
LE SPONSORING DIGITAL C’EST QUOI?

Le digital ou son influence, prend une ampleur considérable en 2017, changeant ainsi le paysage du sponsoring sportif de manière décisive. Il apporte une dimension émotionnelle à l’expérience sportive qui n’existait pas avant. On dit que 80% des fans utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux durant les événements sportifs.

Sport émotion avec Marianne Vos

Marianne Vos gagnante aux JO de Londres 2012, aujourd’hui une icône pour le sport passion, le sport émotionnel.

Les principaux acteurs se rendent compte que le digital bousculent les principes du sponsoring connus jusqu’ici et jamais remis en question. De par sa nature « bon marché » et accessible à tous, il pousse les grands acteurs à se positionner et réévaluer ce qu’ils peuvent offrir aux différents acteurs pour obtenir ce qu’ils veulent.

De grands connaisseurs comme Javier Sanchez Lamelas, Directeur Marketing de Coca Cola, sponsor officiel des JO, expliquent l’importance des supports digitaux dans le sponsoring sportif, permettant ainsi de toucher un public en étant omniprésent sur toutes les plateformes, tout en créant un engagement avec les fans. Cet engagement basé sur l’émotionnel, permet la création et la fidélisation d’une communauté en ligne.

Voici quelques changements intéressants que le digital apporte au sponsoring sportif aujourd’hui dans sa création d’une communauté online, éléments que les utilisateurs de GoPro ou Redbull ont très bien compris:

  • Les influenceurs jouent un rôle primordial dans la visibilité des marques et la conversion des fans.
  • Le ROI (Retour sur investissement) est d’autant plus mesurable avec les réseaux sociaux.
  • L’engagement est devenu le facteur important afin de mesurer l’efficacité d’une campagne de sponsoring.
  • L’expérience sportive est enrichissante, c’est pourquoi elle est devenu le centre des stratégies.
  • Les fans consomment le sport sur des canaux multiples, ce qui engendre une grande fragmentation du marché.
  • La proximité entre les fans est les athlètes diminue de plus en plus.
  • Le LIVE prend de l’importance.
  • Le ciblage d’un public cible devient plus précis et plus vaste

Le digital et le sponsoring sportif

Les amateurs et le sponsoring sportif

Aujourd’hui les amateurs et les pros deviennent de vrais influenceurs. Les marques comme Go Pro ou Red Bull ont bien compris cela.. et les amateurs aussi.

LES CHALLENGES DU DIGITAL DANS LE SPORT

L’avènement du digital dans le sponsoring sportif apporte bien sûr des points positifs. Cependant ces pratiques apportent des aspects plus contraignants, qu’il faut surveiller. On peut noter par exemple:

  • The Accidental Endorsement: Quand un athlète utilise une marque par accident et celui-ci gagne énormément de visibilité (l’authenticité de cette pratique (organique) est grandement appréciée par les fans, tout en restant très bon marché)
  • The Guerrilla Effort: Toujours authentique et bon marché. Cette pratique consiste à l’envoi d’échantillons gratuits à des bloggers et autres célébrités, afin de gagner une certaine visibilité.
  • The Open Partnership: Pratique qui consiste à payer un athlète pour utiliser son produit. C’est très puissant, car on associe l’image de la marque à celle de l’athlète, ce qui entraîne la conversion des fans.

Le digital dans le sport

INTERVIEW

L’avis d’un athlète professionnel dans le triathlon, nous démontre que le digital comporte certes des avantages, mais peut également apporter des difficultés rencontrées par les pro.

Que t’apportent les sponsors en terme de partenariats?
J’ai principalement consolidé des partenariats existants, car je me rends compte que de moins en moins d’entreprises ont la marge pour investir dans des athlètes locaux, surtout pour ma discipline qui est assez méconnue. 
 
Qu’attendent les sponsors aujourd’hui des athlètes comme toi?
Les marques apprécient, un certain engagement sur les réseaux sociaux (FB, Instagram, Twitter…). Ca peut être un poste par mois par exemple, ou la mise à dispo d’un certain nombre d’images pendant l’année, un engagement particulier sur une course, une présence à une conférence ou un stand, une présentation à des collaborateurs, un entraînement organisé. Sinon les pros sont parfois invités ou souvent hébergés par les organisateurs d’événements sur les courses. Dans ce cas, on nous demande la plupart du temps de promouvoir l’événement en fournissant une petite vidéo, en postant des photos ou autres.
 
Quelles plateformes utilises-tu le plus?
Personnellement je déteste Twitter, j’aime assez Instagram, et je trouve que FB est lentement dépassé; les gens semblent moins actifs qu’il y a quelques années – moi-même je n’y traîne plus du tout autant, et l’engagement des gens a, il me semble, pas mal baissé.
 
As-tu vu une différence dans les comportements depuis que tu fais plus de travail sur les réseaux sociaux?

Je n’ai pas vu de changement particulier depuis que je mets plus d’efforts dans mes posts Instagram, si ce n’est des remarques des gens de mon entourage. Les marques n’interagissent que rarement, mais les événements sont un peu plus actifs, vu que leur champ d’action est limité dans le temps. Ils engagent, repostent, taguent facilement pendant quelques semaines avant l’événement, et quelques jours après.

On remarque que les marques attendent aujourd’hui des athlètes, non seulement des résultats sportifs, mais ils veulent de la visibilité sur les plateformes digitales, ils attendent deux qu’ils soient de vrais influenceurs afin de convertir leurs fans.

Les challenges du digital se propagent et font du sponsoring sportif quelque chose qui touche autant les professionnels que les amateurs. La limite entre les deux se dissipe et la visibilité augmente grâce à des plateformes tel que Strava, donnant une grande visibilité à des athlètes amateurs et pros leur permettant d’être visibles, donc intéressants pour des marques.

L'application Strava

On peut également voir l’apparition de multiples concours sur Instagram, permettant à des influenceurs d’être sponsorisés par des événements ou marques.

Exemple: Annedubndidu, se faisant sponsorisée par des grands événements, et demandant à des publiques cibles de la suivre afin d’augmenter sa visibilité et la visibilité des marques qu’elle porte.

Exemple de concours Instagram

Ici elle se fait sponsorisée par le Marathon de Paris à travers un concours, ce qui représente une sorte de sponsoring.

Exemple: Lecanardivre est également une personne qui se fait sponsorisée en s’affichant avec des produits. Elle est ce qu’on peut appelé une « influenceur » avec une certaine notoriété à travers ses activités et sa visibilité.

Exemple de concours Instagram avec lecanardivre

Le digital sonne une nouvelle aire pour le sponsoring sportif et tous les spécialistes en marketing sont au courant de cet avènement. Mais n’oublions pas qu’il faut être conscient des points positifs, mais également des points plus exigeants. Comme toutes nouvelles technologies, il faut savoir l’utiliser intelligemment en comprenant les défis, sans en abuser.

LES ZONES GRISES DU WEB, NOUVEAUX TYPES DE SPONSORING DIGITAL
Nous continuons dans les challenges du sponsoring sportif grâce au digital. En effet, les nouvelles plateformes et les nouvelles pratiques des marques avec les influenceurs, ont aidé à créer ce qu’on appelle la zone grise du web. De plus en plus d’influenceurs, amateurs ou professionnel, perçoivent des “revenus” non déclarés pour le travail de visibilité qu’ils effectuent sur les réseaux sociaux. Ce revenu peut être perçu comme du matériel de marque gratuit,d’échantillons ou encore des entrées à des événements sportifs (dossards), soirées ou autres. Les marques perçoivent ainsi une visibilité marquée tout en oubliant la transparence en terme de revenu. Elles créent ainsi une nouvelle forme de sponsoring, qui pour l’instant n’est pas perçu comme tel.

Exemple d'influenceurs dans le digital sportif

Roco_Runs a été un des influenceurs participant au #Genevamarathon afin de faire parler de l’événement sportif. Elle a été invitée par l’événement, tout frais payé de Tel Aviv.

Ce marché est florissant, d’ailleurs une agence américaine spécialisée dans le marketing d’influence, prédit qu’il pourrait générer 2,4 milliards de dollars par an d’ici à 2019.  Au USA, la Federal Trade Commission (FTC) veut réglementer cette publicité déguisée. C’est dans cette optique que le Bureau of Consumer Protection a averti récemment environ 90 personnalités en vogue pouvant être susceptibles de percevoir un revenu non déclaré.

La montée en masse et en célébrité des blogueurs, youtubeurs et autres influenceurs, change le paysage du sponsoring online et rend la scission, entre les stars connues pour leurs activités annexes (telles que Phelps, Bolt, etc.) et les “amateurs” connus uniquement pour leurs activités online, de plus en plus vague. Ces « millennials » deviennent les nouvelles stars de demain, obligeant des appels à l’ordre sur tout ce qui concerne l’économie digitale et le sponsoring sur internet. Le sport bien sûr n’échappe pas à cette règle.

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