Le Digital, nouvel Eldorado du marché de la beauté

000174969_5Séduire, engager, fidéliser les consommateurs et convertir à des ventes en ligne, tel est l’enjeu des acteurs du marché de la beauté qui se voient rivaliser des strategies les plus innovantes pour surfer sur le nouvel eldorado de l’economie 2.0 : LE DIGITAL.

Depuis 2007, la digitalisation de l’économie a boulversé les modes de consommation qui poursuivent actuellement leur mutation.

La vente en ligne est devenu aussi légitime que les réseaux physiques de distribution et séduit de plus en plus de consommateurs, motivés par « la bonne affaire » et surtout par le gain de temps.

Les acteurs du secteur de la beauté ont longtemps considéré la vente en ligne comme potentiellement déceptive pour le consommateur, habitué jusque là à tester les produits (sentir un parfum, toucher la texture d’une crème, essayer la couleur d’un vernis à ongles ou d’un rouge à lèvres …) et à bénéficier d’un conseil dans un point de vente physique avant d’effectuer son acte d’achat.

Au niveau mondial, le marché de la beauté est estimé à 205 milliards d’Euros dont 11% via la vente en ligne.

La croissance du e-commerce s’accèlere et enregistre une croissance de 20,7% en 2016 (Rapport Financier L’Oréal 2016) quand la distribution retail peine. De belles opportunités de croissance sont en perspective pour les années à venir. Cependant la concurrence est féroce et on assiste à une imperieuse necessité pour les marques de se réinventer et d’investir dans l’innovation et la R&D afin de se démarquer.

Les acteurs du marché de la cosmétique ont mis en place des stratégies toutes plus dynamiques, exigeantes et innovantes afin d’occuper et d’exploiter tous les différents réseaux digitaux possibles pour créer une expérience client riche et variée et tout en augmentant la visibilité de leur marque.

Analyse des partis-pris digitaux de 4 sociétés emblématiques du secteur de la beauté :

  • Bourjois Paris, la marque de maquillage parisienne crée en 1863
  • L’Occitane en Provence, qui cultive l’authenticité comme valeur essentielle
  • L’Oréal Paris, la marque leader mondial du marché de la cosmétique
  • Sephora, distributeur et marque de beauté, pionnière du digital

Le e-commerce, une expérience shopping « user Friendly » 

Sur internet, les volumes de transactions sont fortement corrélés à la qualité et la fluidité de l’expérience utilisateur.

Les marques l’ont bien compris et proposent des sites de vente toujours plus « user friendly ».
En plus de mettre à disposition des internautes toutes les informations relatives aux produits (compositions, bénéfices, promesses, résultats), les marques vont plus loin et multiplient des services en tout genre :

  • click&collect (retrait gratuit en magasin)
  • livraisons offertes (à partir d’un certain montant d’achat)
  • retours marchandises facilités
  • emballages cadeaux au choix (« gift factory » de Sephora)
  • échantillons offerts (pour tester les nouveautés)
  • offre produit en exclusivité sur le Web
  • service client
  • avis internautes

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Pour rassurer ses consommatrices, permettre une réponse immédiate et créer une communauté, L’occitane a mis en place sur son site de vente en ligne, un tchat instantané entre consommateurs connectés.

Pour créer plus de liens avec ses clientes et se positionner en expert, Bourjois a intégré à son e-shop, son magazine web qui apporte un contenu beauté qualitatif sur les dernières tendances make up et les nouveautés produits.

En novembre 2016, Sephora a innové une fois de plus et à déployé dans 5 pays (France, Espagne, Italie, Pologne, Rep. Tcheque) son « Beauty Bot », accessible depuis Facebook Messenger, qui proposait pour la durée des fêtes de noël aux consommateurs venus surfer sur le e-shop une recommandation personnalisée d’idée de cadeaux.

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La strategie omnicanale, indispensable pour ameliorer l’experience shopping

Les frontières entre les différents canaux de distribution ont disparu, laissant la place à un parcours d’achat cross-canal (ou omnicanal). On ne peut plus aborder la stratégie commerciale sans intégrer des ponts entre la vente « retail » et le commerce on-line.

L’Occitane a mis en place sa stratégie autour de l’expérience 360° pour favoriser une « expérience shopping » plus fluide et plus agréable.

Avec près de 3000 points de vente dans le monde, L’occitane a déjà équipé de tablettes plus de 400 vendeurs en boutique afin d’étoffer leur base de données CRM et de mieux connaître leurs clients. Ces tablettes permettent aux conseillers non seulement une connaissance optimisée des produits et de leurs place en linéaire mais suggèrent également une recommandation de produits complémentaires aux consommateurs et assurent les encaissements «volants», diminuant ainsi le risque « d’abandon d’achat ».

En octobre 2015, Sephora a lancé la 1ère expérience shopping digitale à Paris. Sephora Flash propose à ses clients une expérience inédite.

  • les consommateurs sont accueillis par 2 robots qui leur distribuent leurs paniers numériques
  • des bornes et des tablettes interactives permettent aux clients d’avoir accès à la totalité des 14.000 références de la marque et de commander directement celles qui ne sont pas présentes sur le point de vente
  • des casiers pour charger son smartphone sont à disposition
  • des murs d’écrans d’affichage diffusent du contenu promotionnel
  • autre attraction du magasin, le miroir à Selfie. Après une mise en beauté, la cliente peut se faire photographier par le miroir et peut le partager en direct sur les réseaux sociaux
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Le « miroir à Selfie » dans le magasin Sephora Flash à Paris

Les réseaux sociaux, le miroir de la « génération Selfie »

Autre pilier de la stratégie digitale des marques de beauté : les réseaux sociaux qui représentent une véritable opportunité de nourrir la relation entre les marques et leurs consommateurs.

Sephora « pionnière du digital » l’a compris en déployant en juin 2016, son propre réseau social 100% beauté « Le Beauty-Board  » qui est un espace en ligne pour partager ses astuces beauté. Les intenautes publient leurs photos maquillage du jour ou celles de leurs routines de soin.

Ce réseau est en lien avec le e-shop et apporte à la consommatrice une vision immédiate du résultat maquillage du produit qu’elle souhaite acheter.

Le digital a forgé une nouvelle génération de consommateurs experts, les « Digital Natives » appelés également les « Millenials ». Cette génération née entre 1980 et 2000 a integré dans son mode de vie le digital et a réinventé les usages, s’appropriant les tendances et créant de l’engouement autour des nouveaux looks.

  • 700 millions de vidéos vues tous les mois sur Youtube
  • les 60 Top influeuceuses beauté totalisent 185 millions d’abonnés
  • la beauté est la 3ème catégorie la plus populaire sur Youtube
  • cet écosystème est dominé à 95% par des contenus provenant des utilisateurs et influenceurs qui proposent des tutoriels de maquillage

Pour gagner en visibilité, de nombreuses marques ont misé sur des partenariats avec ces égéries du Web et on également créé leur propre chaine sur youtube. En plus d’être en collaboration avec les plus grandes influenceuses de la planète, L’Oréal a créé en avril 2016 la « Beauty Tube », la 1ère academie de beauté sur Youtube. Présentée comme un « incubateur de talents », c’est une école destinée à former les youtubeurs beauté de demain.

Les autres marques du marché de la cosmetique surfent sur d’autres leviers pour se differencier sur le web, fidéliser et créer une complicité avec leurs clientes. Bourjois Paris capitalise sur ses valeurs pour développer son business. Elle surfe sur les tendances vintage, mode, « chic parisien », tout cela en gardant un petit ton impertinent qui fait tout son charme. Pour son look Printemps-Eté 2017 « Paris Poppy Chic », Bourjois a établi un partenariat avec la créatrice mode Elise Chalmin.

2017, l’année du m-commerce

Au niveau mondial en 2016, les transactions sur internet sont effectuées à 34%  via le commerce mobile : Une croissance de 31% est prévu sur 2017 (sources ECN). Le mobile permet des transactions plus rapides et efficaces surtout via des applications.

Début 2017, , Instagram a lancé le « Shopping facile ».

Grâce à des « shopping tags », on glisse le doigt sur l’écran et le prix du produit apparaît. Un lien direct où acheter l’objet de désir est proposé. Cette fonctionalité permet de conduire plus facilement à l’acte d’achat (source Agencedesmédiassociaux.com).

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Enfin, L’Oréal a développé une application mobile « Make up Genius« , qui permet de tester les produits en réalité virtuelle augmentée et de les acheter d’un clic.

LOréal-Paris-Makeup-Genius-edited

Depuis 2010, les marques du secteur de la beauté ont mis le digital au coeur de leur priorité. Dans un monde ouvert, ultra concurrentiel, connecté, en mutation permanente, il ne suffit plus de miser sur « le bon vieux mix-Marketing » d’autrefois.

E-commerce, m-commerce, stratégie omnicanale, fidélisation et meilleure connaissance de ses clients, les marques doivent penser « out of the box », se réinventer, surprendre et innover pour rester dans la course. Rien n’est trop fou pour capter les nouvelles générations, habituées à la nouveauté qui remplace la nouveauté. Gageons que nous ne sommes pas au bout de nos surprises dans les années à venir!!!

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