« Divide et impera », segmenter pour mieux régner

«Divise et tu règneras», ce proverbe, provenant du latin, signifie «semer la discorde et opposer les éléments d’un tout pour les affaiblir et user de son pouvoir pour les influencer». C’est, en moins barbare, le concept qui va être exposé dans cet article. Je vais tenter de vous expliquer ce que sont les segments dans Google Analytics, à quoi ils servent et comment en créer. Sortez les couteaux, nous allons taillader de la data.

Au royaume des datas…

  • Vous avez défini votre stratégie de tracking et votre plan d’implémentation, check.
  • Vous avez configuré votre compte, votre propriété et vos vues, check.
  • Chacune des pages de votre site sont correctement «taggées», check.
  • Une montagne de données vous arrive dessus, mais vous ne savez pas quoi en faire? check.

Pas de panique, Google est votre ami et il vous a gentiment classé ces données parmi ses quatre rapports de base que sont l’audience, l’acquisition, le comportement et la conversion. Mais par défaut, ces rapports vous montrent des statistiques sur l’ensemble de vos utilisateurs et sessions.

Seulement, ça reste très général. Voir que vous avez fait 880 transactions durant le mois de janvier 2017, qui vous ont généré 54 600.- de chiffre d’affaires, c’est bien. Mais savoir, au sein du même rapport, que votre site a enregistré 5% de vos transactions de 0h à 8h, 20% de 8h à 13h, 30% de 13h à 18h et le reste de 18h à 24h, ça vous donne de meilleures indications.

Vous remarquerez donc qu’une statistique insérée dans un contexte, croisée et comparée à d’autres données a beaucoup plus de sens et vous permet de tirer des conclusions plus facilement. Mais ce travail est un peu plus compliqué qu’analyser simplement les indicateurs présents dans les rapports de base de Google Analytics. Vous l’aurez compris, pour trouver des informations qui vous seront vraiment utiles, il faudra un peu plus se casser la tête.

… le segment est Roi.

Comme tout bon pratiquant de l’art noble qu’est le digital marketing, vous devez en permanence découvrir de nouvelles techniques pour améliorer votre activité. Créer, tester, analyser, créer, tester, analyser sans cesse afin de trouver les astuces les plus efficaces pour atteindre vos objectifs commerciaux. Mais comment savoir ce qui marche sans analyse précise?

C’est là que le segment intervient. Il va vous permettre de filtrer, de croiser, d’isoler et d’analyser des sous-ensembles de votre trafic. Rendant ainsi vos rapport plus précis, vous pourrez effectuer des analyses qui auront du sens pour vous et déterminer quelles améliorations apporter à vos communications. Un bon exemple sur l’aide de Google vous montre comment porter des analyses grâce au segment.

Précision, et non des moindres, un segment n’est pas destructeur. C’est-à-dire que, contrairement aux filtres, ils n’altèrent pas vos données. Ils se contentent juste de restreindre leur affichage.

On peut créer des segments, soit. Mais que peut-on segmenter et quelle est l’étendue d’un segment?

On segmente des dimensions et des statistiques

Votre segment peut contenir d’une à vingt «conditions». Chaque «condition» est un assemblage composé d’une dimension/statistique (différence entre une statistique et une dimension, en anglais), un opérateur de comparaison (plus grand que, égal, contient, etc.) et d’une valeur.

Vous pouvez appliquer simultanément jusqu’à quatre segments dans vos rapports. Une fois ajoutés, les segments vous suivent tout au long de votre navigation dans Google Analytics.

Champs d’application d’un segment

Ces «conditions» pourront ensuite être appliquées sur trois types de champs d’application: les utilisateurs, les sessions et, plus rarement, les appels de fichier (les hits). Cet excellent article de blog vous offre des précisions sur ce que représente un utilisateur, une session et un hit, en anglais.

Quelques exemples pour mieux comprendre la nuance:

  • Utilisateurs: Vous filtrez les comportements réunissant toutes les sessions pour chaque utilisateur, pendant la période choisie. (tous les utilisateurs ayant effectué plus de 10 achats)
  • Sessions: Vous filtrez les comportements au sein de chaque session. (toutes les sessions ayant été acquises via les réseaux sociaux)
  • Appels de fichiers: Vous filtrez les comportements au sein d’une seule action. (Tous les clics sur un bouton ou un scroll de page à 20%)

Les segments appliqués aux utilisateurs ont une période d’historique de données limitée à 90 jours. Ce qui signifie que si nous sommes le 31 janvier 2017, nous ne pourrons filtrer les données historiques que jusqu’au 2 novembre 2016.

Dans la plupart des cas, vous pourrez choisir le champ d’application du segment. Mais pour certains, le choix vous sera imposé. C’est le cas, par exemple, des données démographiques qui se filtrent au niveau des utilisateurs. De plus, lorsque vous faites des segments avancés, le filtre peut comprendre plusieurs champs d’application. Ceci peut donner des filtres du style «Toutes les sessions dont le temps de lecture par appel de page est supérieur à 1 minute».

Créer ses segments de données

Maintenant que vous savez ce qu’est un segment, à quoi il sert et comment ça fonctionne, nous pouvons passez à la pratique.

Bien que vous ayez des segments de base déjà enregistrés dans votre bibliothèque, il vous est possible d’en créer des nouveaux. Pour ce faire, suivez le guide:

Étape 1

Après vous être connecté à votre interface Google Analytics, rendez-vous sur n’importe quel page des rapports de base, puis dans la barre du haut cliquez sur «+ Ajouter un segment».

Segment-Ajouter

Ajouter un segment.

Étape 2

Un écran va se déployer. Il vous présente la bibliothèque de segments qui sont disponibles. Appuyez sur le bouton rouge «+ nouveau segment» en haut à gauche de l’écran.

Segment-Créer

Créer un segment.

Étape 3

C’est dans cet écran que vous créerez vos conditions de filtrage que devra respecter votre segment. Vous avez le choix d’utiliser les filtres de base – qui sont restreints à des catégories spécifiques et qui se combinent toujours avec l’opérateur ET – ou plutôt utiliser les filtres avancés – où vous pouvez créer des conditions pour n’importe quelle dimension ou statistiques et qui peuvent se combiner avec les opérateurs ET ou OU. L’aide de Google vous éclaircit l’utilisation de ces opérateurs.

Segment-Création

Écran de création de segments, avec les conditions de base et les conditions avancées.

Étape 4

Commencez par attribuer un nom à votre segment, afin de le retrouver dans la bibliothèque. Pour créer le nom, décrivez au mieux votre segment en pensant à la population ciblée, au comportement effectué ou à l’action entreprise.

Segment-Nommer

Ajouter un nom au segment.

Étape 5

Configurez ensuite la/les condition(s) dont vous avez besoin pour votre segment. Par exemple, j’aimerais observer le comportement des visiteurs parlant anglais (peu importe lequel) et utilisant un téléphone mobile pour naviguer sur mon site, je vais poser les conditions suivantes:

[Données démographiques] Utilisateur dont la langue contient «en»
[Technologie] Sessions des utilisateurs dont la catégorie d’appareil correspond exactement à «mobile»

Segment-Condition

Exemple d’une condition.

À noter, à chaque fois que vous précisez une condition, le «récapitulatif», à droite, se met à jour automatiquement. Ce volet vous indique une estimation des sessions et des utilisateurs inclus dans le segment qui respectent vos conditions.

Segment-Récapitulatif

Le récapitulatif du segment se met à jour.

Étape 6

Avant de valider votre segment, vous pouvez effectuer un «aperçu» du segment. Ceci aura pour effet de simuler l’ajout du segment et de visualiser les données segmentées dans les différents rapports. Une fois que vous êtes satisfait du résultat, cliquez sur «enregistrer», à droite du nom du segment. Votre segment va se classer dans votre bibliothèque de segment et s’ajouter dans la barre de segment.

Segment-Enregistrer et aperçu

Visualiser un aperçu puis enregistrer le segment.

Vous pouvez à présent visualiser vos données segmentées et analyser vos données avec un autre angle de vue, bien joué!

Pour plus de précisions sur la création de segments, je vous renvoie vers la page d’aide de Google.

Proposition de quelques segments

En bonus, je vous propose, ci-dessous, 4 segments en fonction de 4 types de business, choisis parmi ceux exercés par mes camarades de classe.

Pour ajouter ces segments dans votre bibliothèque, cliquez simplement sur les boutons ci-dessous. Vous serez renvoyé sur Google Analytics via le compte Google avec lequel vous êtes connecté actuellement.

ga-ajoutsegment

Choisissez ensuite la vue à laquelle vous voulez ajouter ce segment, cliquez sur Créer et c’est tout bon.

E-commerce – Segment «Abandons de panier»

Pour ce premier business je prend comme exemple l’entreprise Éditions Loisirs et Pédagogie pour laquelle je travail et son site e-commerce. Souvent, après s’être rendu sur la page panier, un client abandonne les produits qu’il y a ajoutés. Il serait intéressant d’observer leur comportement afin de comprendre les raisons de leur abandon. Particulièrement en fonction des étapes du tunnel d’achat afin d’identifier celles qui posent problème.

Définissez bien l’url de votre page panier avant d’appliquer ce segment.

Segment avancé > conditions
Sessions – Inclure
Page contient /url-de-votre-page-panier
ET
Transactions par session = 0

AJOUTER CE SEGMENT DANS GOOGLE ANALYTICS

Content Publisher – Segment «Visiteurs engagés»

Pour cet exemple, je vais prendre le blog lifestyle Mademoiselle B. Pour un blog, identifier le trafic réellement engagé peut s’avérer extrêmement utile. Ce segment permet de distinguer les articles du blog qui les intéressent pour les mettre en avant. De plus, appliqué au rapport Acquisition > Tout le trafic > Sources/Supports, ce segment déterminera la source et le support qui draine le plus de ce trafic. L’étape suivante serait d’orienter la stratégie d’acquisition de trafic en la focalisant sur cette source ou ce support.

Par défaut, le nombre de page vue est à 3 et la durée de session est à 3mn (180 secondes). Il faudra bien sûr les adapter en fonction de votre plate-forme.

Segment avancé > conditions
Sessions – Inclure
Pages vues > 3
ET
Durée de sessions > 180

AJOUTER CE SEGMENT DANS GOOGLE ANALYTICS

Lead Generation – Segment «Visites avec réalisation d’un objectif»

Le SwissTech Convention Center, dont son but est de remplir ses salles de conférences, doit, pour une partie de son business, commencer par enregistrer des contacts (leads). Un segment centré sur les visites qui ont réalisé cet objectif, permet d’observer le comportement avant la conversion. Ainsi, il sera possible déterminer le contenu le plus vu et le mettre en avant dans les campagnes ou encore modifier l’architecture du site afin de faciliter l’accès à ces contenus. Mais surtout, il sera possible de suivre leur comportement au travers des étapes du tunnel d’achat et faire les ajustements nécessaires.

Pour ce segment, il faut penser à adapter le nom de l’objectif à analyser en fonction de ceux que vous utilisez.

Segment avancé > conditions
Sessions – Inclure
Nom-Objectif-a-analyser par session > 0

AJOUTER CE SEGMENT DANS GOOGLE ANALYTICS

Support – Segment «Horaire de consultation pendant les heures de travail»

Savoir à quel moment de la journée le site est le plus consulté peut être un atout pour un site d’annonces en ligne comme JobWatch. En effet, appliqué sur les rapports Acquisition > Tous le trafic > Canaux, ce segment indique quels canaux sont les plus efficace en fonction du moment de la journée. Permettant ainsi d’ajuster les envois de campagnes email ou la diffusion de ses annonces AdWords, ou encore à quel moment effectuer les post sur les réseaux sociaux par exemple.

Il ne faut pas hésiter à adapter ces horaires à votre activité. Ce segment est également déclinables par tranches horaires plus précises (0h à 7h, 8h à 10h, etc.) si besoin.

Segment avancé > conditions
Sessions – Inclure
Heures ≥ 8
ET
Heures ≤ 17

Session – Exclure
Heure > 12
ET
Heures < 13

AJOUTER CE SEGMENT DANS GOOGLE ANALYTICS

À vous de régner sur vos données

À présent, vous en savez plus sur la segmentation dans Google Analytics. Leur utilité dans l’analyse de données et comment en créer pour votre business. Comme ils ne sont pas destructeurs, n’hésitez pas à jouer avec et à en tester plein. Vous en trouverez énormément sur le web et particulièrement les galeries Google Analytics.

 Sorry for the long post, here is a segmented potatoe.

seg-potatoe

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