Video did not kill the radio stars

Repenser la radio

En 1981, confrontés aux nouvelles technologies émergentes comme la vidéo et l’informatique, The Buggles chantaient “Video Killed The Radio Stars”  (la vidéo a tué les stars de la radio). En 2017, non seulement la radio n’est pas morte, mais elle produit énormément de vidéos qu’elle diffuse sur des canaux parallèles aux ondes linéaires (qu’elles soient hertziennes ou numériques): les plates-formes web, notamment via les réseaux sociaux. Les antennes radio sont désormais omniprésentes en vidéo sur Facebook, Youtube, Dailymotion, Twitter, et Instagram.

La situation en 2017 est inédite: d’une part l’audience traditionnelle dite « linéaire » des programmes radio et télévision s’effrite (communiqué de la RTS du 2 mars 2016) en faveur de la consommation en rattrapage, d’autre part, c’est toute une catégorie de la population, les 15-24 ans, qui est de moins en moins touchée par ces médias. Les statistiques d’audience pure se trouvent chez Mediapulse pour les détails chiffrés. On constate également que la consommation des programmes télévision et radio via le web est passée à 60% depuis une plate-forme mobile (communiqué RTS datant de début 2016). Ces 3 facteurs plaident pour une réflexion en profondeur.

Qu’en pense un jeune professionnel de la branche?

Contacté par téléphone, Jonas Schneiter est un jeune animateur de 27 ans déjà au bénéfice d’une expérience imposante: il a passé par le privé chez LFM, puis au service public à Couleur3, et désormais à La Première. Il confirme que c’est une inquiétude, parlant du groupe de travail 30 ans et moins de la RTS dont il fait partie et qui a pour but de réfléchir à comment intéresser les jeunes à la radio. On se pose beaucoup cette question de la vidéo, des réseaux sociaux, et surtout de savoir si l’un va forcément avec l’autre, dit-il.

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Jonas Schneiter, animateur à La Première (photo de profil Facebook

Mais le vieillissement de l’audience radio et télévision n’est pas seulement une petite tendance, d’après Jonas, c’est une tendance lourde et inquiétante. Donc, évidemment que si on réfléchit à l’avenir à long terme, il faut absolument aller séduire un jeune public.

Aller le chercher là où il se trouve, et ne pas forcément vouloir le ramener à la diffusion traditionnelle: il ne s’agit pas là de convertir l’audience des plates-formes web à écouter la radio en direct, mais d’utiliser ces plates-formes en tant que nouveaux canaux de diffusion.

Le jeune animateur relativise cependant: on n’imagine pas passer au tout web demain: le cadre légal actuel du service public en Suisse l’en empêche. Il ajoute cette donnée intéressante: il y a au moins 1h30 de consommation média old school par jour;  il ne faut pas avoir l’idée que ça se passe uniquement sur internet. C’est un peu un mélange des 2. 

Mais pourquoi de la vidéo?

Faciliter le partage, augmenter la diffusion, prolonger la durée de vie

Qui connaît Couleur3 , la radio « jeune » axée musique de la RTS, pense tout de suite à  120 Secondes et son succès inattendu dès son passage en vidéo en 2011. Vincent Veillon et Vincent Kucholl, connus désormais sous le nom les Deux Vincents, jouaient leur chronique quotidienne de fausse actu dans l’ancienne matinale Lève-toi et marche qui était produite dans le but d’être filmée et diffusée en vidéo après le passage à l’antenne.

C’était la première chronique radio pensée d’abord en vidéo à Couleur3. Les compétences de réalisateur vidéo de l’animateur qui sortait de l’ECAL ont permis de tenter l’expérience et les deux Vincents s’accordent pour dire dans cette interview donnée à Radio-People le 14.03.2013 que ça a tout changé en termes d’impact et puis en termes de fabrication.

Pour Jonas Schneiter, l’avantage indéniable de la vidéo, c’est de prolonger la vie d’une chronique qui a pris du temps et de l’énergie à concevoir; c’est également la diffuser à une audience plus large. On est de l’ordre du simple au double, voire au x 10, par exemple, pour la chronique du matin de Yann Marguet [La carte blanche de Yann Marguet dans Reveil à 3]. Donc évidemment que c’est fort et que c’est important. 

Encourager l’interaction sur les réseaux sociaux

Et on voit que ça peut marcher très fort pour certaines chroniques vidéo qui montrent un engagement impressionnant: les Orties du 19 janvier sur Facebook ci-dessous:

Une véritable stratégie réseaux sociaux

Produire le contenu, avec des moyens adaptés

Les contenus vidéos produits par la RTS pour la radio, notamment Couleur3, sont relayés ou déclinés pour les différentes plates-formes pertinentes pour le public cible: Facebook a la priorité car la chaîne y détient la plus grande communauté: quasiment 100’000 membres. Ensuite Twitter, Instagram, Youtube, parfois Dailymotion et la plate-forme RTS. Plus rien n’est laissé au hasard: la cellule réseaux sociaux a été mise en place il y a à peu près 1 an et demi, sous la responsabilité de David Lamon, comme l’a confié Romain Rousseau à Michel N’deze (connu comme animateur sous le nom de Dynamike) dans l’émission Nul n’est censé ignorer la 3 du 6 janvier 2017 (à écouter en podcast). Il explique que pour l’entier de la production de la RTS (tv et radio), 4 personnes se partagent les différentes émissions et les différentes chaînes de la RTS au niveau des réseaux sociaux.

 

Changer la manière de penser broadcast et web

On réfléchit désormais dès le premier rendez-vous d’un concept d’émission en terme de broadcast et de web. Jonas Schneiter explique que pendant très longtemps, on se demandait comment adapter le broadcast au web. La nouvelle tendance est de se dire que ce n’est plus le broadcast qui doit s’adapter au web, c’est les deux qui doivent se concevoir, dès le début, ensemble. Et probablement que le web va gagner, probablement que dans 5 ans on réfléchira dans le sens inverse, on se demandera comment adapter le web au broadcast.

Différents types de formats et de contenus vidéos

Les vidéos que l’on trouve sur les pages Facebook, sites web et chaînes Youtube de Couleur3 et La Première sont de plusieurs types dans la forme, dans la production et dans leur but. Plus qu’une “radio filmée” simple, on assiste à des expérimentations et mélanges de médias intéressants.

Les chroniques filmées

Souvent “augmentées” avec des incrustations et des séquences externes montées, assez courtes (maximum 5-7 minutes), c’est un format qui fonctionne bien sur Facebook si la chronique est bonne et que le thème d’actualité est chaud. Les humoristes et la chaîne gagnent en visibilité, les internautes partagent, commentent, c’est le format qui circule le mieux.

Sur La Première, la chronique d’un humoriste (Thomas Wiesel, Nathanaël Rochat, Charles Nouveau, ou Marina Rollman en rotation) dans Les Beaux Parleurs de Michel Zendali est un exemple intéressant:

 Les live Facebook

Ils sont utilisés régulièrement afin de promouvoir une nouvelle émission avant la première diffusion comme pour la nouvelle matinale Réveil à 3, ou pendant la première émission, comme pour Premier Rendez-vous de Jonas Schneiter sur la Première.

Ils servent également à annoncer le contenu d’une émission à venir ou à diffuser une partie importante d’une émission qui en est à ses débuts, comme Reveil à 3 entre 7h30 et 8h. Les live Facebook sont utilisés sur des événements particuliers, comme des festivals, comme l’a fait Dynamike durant le Paléo 2016 pour annoncer les Concerts sauvages et guider les auditeurs internautes vers le lieu tenu secret où le concert allait se produire, ce qui était une utilisation très interactive.

Les vidéos promotionnelles

Publiées la veille ou le jour de la diffusion de l’émission, on trouve des vidéos faites au smartphone, par les animateurs eux-mêmes, qui annoncent de quoi il sera question. C’est une systématique pour Rhinoféroce qui est l’émission métal de Couleur3, diffusée dans une tranche horaire difficile: le dimanche soir entre 22h et 23h, ce qui explique l’importance de l’annonce.

Des productions « pur web »

Elles ne sont pas diffusées à la radio, mais constituent des épisodes d’une mini-série comme Les Coulisses de la 3. Ce type de production n’est possible que depuis 2014 et dans des conditions particulières depuis un changement de cadre légal permettant à la RTS de produire du contenu uniquement pour une diffusion web (source: David Lamon, Social and Digital Media Manager pour la RTS lors de sa conférence au SAWI du 1er février 2017), problème inexistant dans le monde de la radio privée.

Publier et promouvoir ces contenus

Typiquement, une chronique filmée qui marche aussi bien que Les Orties bénéficie d’un traitement multi-plates-formes, si bien qu’on ne peut plus la rater:

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Post Instagram pour annoncer Les Orties du 19 janvier

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La vidéo est postée en natif sur Twitter

La diffusion boostée par les animateurs et la communauté

L’implication des animateurs et chroniqueurs eux-mêmes actifs sur les réseaux sociaux participe à la diffusion des contenus. Valérie Paccaud, animatrice de One Two,  héroïne et créatrice des Coulisses de la 3 avec son co-animateur Julien Doquin, les partage avec son compte Facebook personnel, comme le font Frank Matter, Yann Marguet, et quelques autres. Ils génèrent beaucoup d’interactions entre leurs pages d’émission respectives et leurs amis sur Facebook; c’est tout un potentiel d’audience qu’ils peuvent toucher. Ils sont très influents: leurs partages aident énormément le contenu à circuler.

valerie-paccaud_facebook_coulisses-de-la-3

fran-matter_partage_facebook_les-orties

Qu’en conclure?

Miser sur la qualité du contenu, pas sur le média en particulier

Il ne suffit pas de faire du contenu web, des Facebook live, des chroniques filmées pour attirer les jeunes. Jonas Schneiter est limpide: Il faut arrêter de penser que les jeunes, on les “chope” sur un média. Les jeunes on les chope sur un contenu. Il faut faire un contenu de qualité, qui soit à la mode, qui touche toutes les générations. 

Les discours d’un jeune Jonas Schneiter présent sur tous les réseaux sociaux et celui d’un Patrick Dujany, 20 ans de carrière d’animateur radio et absent des réseaux sociaux, se rejoignent sur ce point: c’est par la qualité de ce qui est proposé qu’on peut espérer toucher les auditeurs, qu’ils soient jeunes ou pas.  La vidéo est appropriée pour une diffusion amplifiée sur des formats courts, spécialement, mais surtout pas pour tout. Cette remarque de Jonas pour clore: A La Première, à aucun moment, à aucune seconde quelqu’un se dit “je vais faire un contenu pour les jeunes” et pourtant, c’est cette radio là qui touche les 15-25. 

La dernière chronique filmée de Patrick Dujany dans Rhinoféroce laisse entendre ce qu’il en pense, à visionner ci-dessous.

 

Une réflexion sur “Video did not kill the radio stars

  1. Virginie Pfeiffer Allflatt dit :

    A reblogué ceci sur Canapé Bleuet a ajouté:

    Ma petite contribution au blog communautaire des élèves du SAWI en Spécialiste en Stratégie Digitale, première volée 2016-2017 de Lausanne.

    Cet exercice, j’aurais dû le relever haut la main, c’est vrai: écrire un article de blog, ce n’était pas quelque chose de nouveau… sauf que… Après une interview avec Jonas Schneiter, animateur radio à la Première, j’avais de la matière pour 35 articles sur la jeunesse et sa relation avec la radio, la télévision, les stratégies médias sociaux, les statistiques traditionnels, les concepts en train de naître… Rude épreuve de trancher dans la chair d’un corps de texte qui nous a pris des heures à rassembles, structurer…

    La bonne nouvelle, c’est que j’ai de quoi alimenter ce blog-ci avec tout ce que je n’ai pas pu dire sur les médias traditionnels et leur évolution dans le monde digital, sujet passionnant!

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