Luxe et Digital : Un vrai engagement !

En effet, l’étude annuelle réalisée par le cabinet Bain & Cie les ventes d’articles de luxe en ligne ont atteint 19milliards d’Euros soit 8% des ventes du luxe mondial en 2016. Il s’agit d’un chiffre 20x plus important aujourd’hui qu’en 2003 dans un marché du luxe qui n’a que doublé durant la même période.

En complément, l’étude de Exane BNP Paribas en partenariat avec Contactlab nous montre que les ventes en ligne ne doivent pas être considérées dans l’absolu mais plutôt comme un indicateur du niveau d’engagement entre les marques de luxe et leurs clients. L’indicateur le plus important se situe dans le fait qu’aujourd’hui près de 25% des ventes en magasin sont construites sur des expériences digitales antérieures, quelles qu’elles soient !

La question de la relation et l’engagement entre marques de luxe et digital ne se résume donc pas à la question des ventes en ligne mais à une double interrogation sur la construction d’une relation affective entre une marque et ses clients et sa traduction dans une « stratégie omnichannel ». 

Concentrons-nous sur la construction de la relation digitale !

Demander au digital de créer une expérience en intensité égale à celle vécue dans les magasins est illusoire ; cela étant le digital se révèle être un vecteur riche d’alternatives complémentaires et rarement à cours d’idées. Petit tour d’horizon (non exhaustif) des initiatives !

L’e-commerce sur toutes les plateformes

De nombreuses maisons ont pris le virage de l’e-commerce, proposant ainsi sur leur propre site, sur ceux de leurs partenaires commerciaux ou notamment sur Facebook, une sélection plus ou moins large de produits à la vente, à l’instar du joailler Cartier sur Facebook. 

La personnalisation de la relation

Le personal shopper très présent dans ce qui est l’équivalent de nos Grands Magasins outre-atlantique a toujours su entretenir une relation privilégiée avec ses clients. Après l’ère du téléphone est venue celle des SMS puis de WhatsApp.

Depuis peu, les grandes maisons répondent à vos questions sur Messenger et mieux encore, certaines ont tenté les chatbots à l’instar de Jaeger-LeCoultre sur Messenger.

En outre, Nieman Marcus, la chaîne de grands magasins américains, propose depuis 2014 myNM.com, une expérience de shopping qui se veut aussi personnalisée que celle qui pourrait avoir lieu dans les magasins. Une home page dynamique dont les contenus soigneusement sélectionnés tient compte de vos préférences et de votre historique (de visites ou d’achats).

Le ciblage géographique

La géolocalisation qui fait tout son sens en version mobile et qui permet aux clients de trouver le point de vente le plus proche permet aussi aux marques de vous proposer des promotions en lien direct avec votre profil utilisateur lorsque vous entrez dans un certain périmètre.

La relation client et le service au coeur de l’approche

Le joaillier FRED tout comme Boucheron qui fut précurseur en ce domaine, a récemment lancé l’Atelier FRED, une démarche de personnalisation de l’offre qui se présente sous la forme d’une malle et qui permet au client de construire son bracelet Force 10 parmi 100’000 combinaisons. Sur cette base, le client peut ensuite commander ou simplement partager avec ses proches. Dans le même ordre d’idée, la nouvelle application du joaillier, reliée au nuancier Pantone, permet de reproduire la couleur exacte de sa robe ou de ses rideaux en demandant l’avis des amis avec qui on aura partagé les images de son futur bijou.

Se positionner comme prescripteur

Qu’il s’agisse du on-line (ou du off-line aussi d’ailleurs), qui de mieux que la marque pour vous aider à porter et vivre le luxe tel qu’il le faut !

Conseiller en termes de voyages comme peut le faire Louis Vuitton et son « Louis Vuitton City Guide » disponible depuis 2015 en version application. Conseiller sur les mille et une manière de porter un carré de soie, comme le fait Hermès et son application « Silk Knot ». Conseiller les amoureux, à l’instar de Chaumet qui à lancé début 2017 sa nouvelle application « You Me Paris » pour visiter Paris en amoureux.

S’inviter (poliment, s’il vous plaît !) dans les conversations :  

Moët & Chandon, Michael Kors, Versace ou d’autres avant eux, ont pris le parti de developper dans le cadre d’événements particuliers, des emoji spécifiques.

Objectif double : pénétrer dans le quotidien des utilisateurs et le faire dans un registre émotionnel.

Recréer la communauté, encore et toujours 

Le luxe étant aussi un élément différenciateur entre ceux qui y ont accès et les autres, l’élément communautaire reste central. Faire partie d’une tribu, des happy few,… pour cela, le digital est l’un des leviers des plus efficaces et les marques de luxe l’ont bien compris. Toutes ou presque disposent de leur application qui donne accès à des contenus enrichis ou en primeur.

Pour exemple Chanel Mode qui se veut être une fenêtre sur la maison Chanel et qui met à disposition des contenus additionnels en primeur.

Dans ce contexte, il est difficile de dissocier la création de valeur sous forme d’apport de service additionnel de la construction émotionnelle. Quelle que soit l’approche, les idées ne manquent pas, pour maintenir et renforcer ce lien entre le client et la marque.

Utiliser les canaux digitaux pour construire une relation émotionnelle forte en conservant un niveau d’exigence élevé est un indispensable dans les maisons de luxe. Capitaliser sur les moyens que permettent les technologies digitales afin d’apporter un niveau de service élevé l’est tout aussi et toutes les marques de luxe l’ont bien compris. Cela dit, pour être réellement efficace, la construction de la relation digitale doit dans le luxe encore plus qu’ailleurs ne pas laisser voir la dimension technique et impersonnelle du digital. La machine oui, mais au service de l’émotion !

De plus et de manière globale, les stratégies digitales doivent impérativement s’intégrer dans une reflexion globale et cohérente sur tous les « touchpoints » entre la marque et le client (publicité, service téléphonique, boutique,…) et porter une attention particulière aux points de basculement dans le « customer journey » ou parcours client.

Certaines maisons telles que Ralph Lauren avec sa Oak Fitting Room ont posé les premières briques d’une expérience « omnichannel », permettant de trouver dans le digital une continuité à l’expérience magasin et inversement.

Des pistes de reflexion qui ne feront que renforcer à terme le pouvoir d’attraction de la boutique physique car si elle était auparavant un lieu de destination, elle devient aujourd’hui le point de départ d’un nouveau type d’expériences !

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s