Google est-il encore notre ami?

Au moins une fois dans votre vie, vous avez dû entendre «Google est ton ami». En ce qui me concerne, on me l’a dit pour la première fois au début des années 2000. Je ne connaissais pas encore ce moteur de recherche et j’avais beaucoup de mal à trouver des informations sur le net. En guise de réponse, j’ai eu droit à cette phrase qui raisonne comme un slogan. Quinze ans plus tard, alors que je suis la formation SAWI de Spécialiste en stratégie digitale, il semble que Google soit toujours autant notre ami. Est-ce réellement le cas?

Que veut dire concrètement Google est ton ami? Simplement qu’au lieu de poser une question à quelqu’un, il suffit de la poser à Google car toutes les réponses s’y trouvent. Sa mission est en effet d’«organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous»[i]. Et même si nous avons tendance à oublier que Google n’est pas un être humain, il est notre «ami» car non seulement nous y trouvons les informations recherchées, mais en plus, il ne nous juge pas quelle que soit la question. Pourtant, des voix s’élèvent pour dire que Google n’est pas notre ami. Qu’en est-il réellement?

Google est notre ami

Pour comprendre pourquoi Google est notre ami, il faut brièvement revenir sur sa création et son développement, donc à son histoire.

Qui est Google?

En 1995, Larry Page et Sergey Brin, les fondateurs de Google, sont deux étudiants de l’Université de Stanford. Tous deux planchent sur leur doctorat, le premier portant sur la popularité des pages web selon le nombre de fois où elles ont été citées sur d’autres pages (PageRank) et l’autre sur le développement de bases de données. Se rendant compte que leurs travaux sont complémentaires, ils décident de travailler sur un projet commun de moteur de recherche adapté à Internet et qu’ils nomment BackRub.

Source : ASTRUM PEOPLE, Sergey Brin Biography : Success Story of Google Co-Founder [en ligne], 2017 (consulté le 13 janvier 2017).

Source : WIKIPEDIA, PageRank [en ligne], 9 décembre 2016 (consulté le 13 janvier 2017).

Leur système, basé sur la popularité des pages calculée sur le nombre de liens externes qui pointent vers elles, permet de corriger les faiblesses d’AltaVista. En effet, ce premier moteur de recherche mis en ligne en 1995 permet aussi de trouver des informations sur Internet mais en se basant uniquement sur le nombre d’occurrences des mots-clés (nombre de fois qu’un mot-clé est cité dans un texte). Les résultats des requêtes sont alors de mauvaise qualité. L’algorithme PageRank, qui mesure quantitativement la popularité d’une page web, permet lui de les classer de façon bien plus pertinente.

BackRub est donc un travail d’étudiants qui fonctionne en 1996 sur les serveurs de l’Université. Et très vite, l’infrastructure n’est plus adaptée car pas assez puissante en bande passante. En 1998, ils fondent alors Google Inc. dans un garage mais déposent déjà le nom de domaine Google.com le 15 septembre 1997.

Source : FREEPIK, The evolution of Google logo as well as its Play Store logo [en ligne], 2017 (consulté le 13 janvier 2017).

Pour pouvoir agrandir leur parc informatique, indispensable pour réaliser leur mission, ils ont besoin de fonds. Ils auraient pu recourir au placement de publicités sur leur site mais tous deux sont contre. Et les montants reçus de leur famille et de leurs amis ne suffisent plus. C’est alors qu’ils rencontrent Andy Bechtolsheim, un des cofondateurs de Sun Microsystems, qui sera leur premier investisseur. D’autres suivront jusqu’à la mise en ligne de Google en septembre 1999.

Pour que la société soit pérenne et se développe, ils doivent alors vendre leur technologie. Mais ne rencontrant pas le succès escompté et pressés par les investisseurs, ils doivent se rendre à l’évidence que seule la publicité est un moyen efficace de gagner de l’argent. En même temps, ils se trouvent devant un dilemme: comment concilier le placement d’annonces avec leur principe qui refuse les publicités intrusives gênant la navigation, d’autant que pour eux, à cette époque, seule la qualité des résultats pour l’internaute compte. Ils ont alors le génie d’inventer AdWords.

Système AdWords

L’idée derrière AdWords est simple: faire en sorte que les annonces soient en rapport avec les requêtes des internautes tout en favorisant la qualité des résultats. Pour y parvenir, Page et Brin vont à nouveau utiliser PageRank. Contrairement à AltaVista qui monnayait la première place des résultats de recherche, les annonceurs de Google n’auront jamais la garantie de l’obtenir. En effet, non seulement ils doivent payer mais en plus, la popularité de leur page est déterminante. Cela permet d’éviter que des annonceurs n’achètent des mots-clés qui n’ont aucun rapport avec leur business et les force à proposer des contenus intéressants. Et pour bien se démarquer d’AltaVista, ils décident en plus de placer les annonces sur la droite des résultats de recherche.

Google AdWords
Google AdSense

Par la suite, AdWords s’étendra encore aux sites partenaires, puis grâce à AdSense, tout site privé souhaitant proposer des espaces publicitaires contre rémunération pourra également le faire. Même les vidéos YouTube deviennent des supports. AdWords permet donc d’acheter du trafic et AdSense d’en vendre. Et les annonces peuvent prendre la forme de textes, d’images ou de vidéos.

De Google à Alphabet

Rapidement, Google ne se cantonne plus à des outils touchant au développement web mais s’aventure dans la domotique, la biotechnologie, l’intelligence artificielle, les technologies NBIC (nanotechnologies, bio-ingénierie, informatique et cognitique) et bien plus encore. Jusqu’à la création en 2015 d’Alphabet Inc., conglomérat de sociétés détenues auparavant par Google. Avec cette structure, Google revient à son corps de métier – être un moteur de recherche avec quelques filiales actives sur le web – tout en générant beaucoup d’argent grâce aux publicités.

Source : WIKIPEDIA, Alphabet (entreprise) [en ligne], 7 janvier 2017 (consulté le 13 janvier 2017).

Sans que nous en soyons complètement conscients, tous les jours nous avons à faire aux technologies créées ou rachetées par ces entreprises. Et comme le dit Larry dans sa lettre Alphabet: «nous avons fait des choses qui semblaient folles à l’époque. Plusieurs de ces choses folles ont maintenant plus du milliard d’utilisateurs, […]. Nous essayons toujours de faire des choses que d’autres personnes pensent être folles mais qui sont super excitantes pour nous»[ii]. Et si Google reste la principale source de revenus, les autres entités, vues comme des «paris», pourraient bien renverser la balance.

Sans vouloir décrire toutes les activités de ces sociétés, il est important de se rendre compte à quel point nous sommes dépendants de ce géant. Nous sommes forcés de constater que la grande majorité du public a beaucoup de sympathie pour ces outils si facile d’utilisation et reconnaissons-le, très pratiques. Certaines professions sont même devenues dépendantes, comme les marketeurs, les spécialistes du SEO ou les webmasters. Et que dire des entreprises qui pensent que le tout digital est l’avenir puisqu’on leur promet qu’elles pourront tout savoir de leurs clients? Google semble donc être devenu notre meilleur ami.

Google n’est pas notre ami

Où est donc le problème me direz-vous? Google nous facilite la vie déjà aujourd’hui et en plus se charge du développement de nouvelles technologies qui nous la facilitera dans le futur. Bien sûr, il y a une part de jalousie dans les critiques. Le succès de ces deux jeunes étudiants devenus milliardaires en si peu de temps ne laisse pas indifférent. Il est pourtant légitime de se demander s’ils n’ont pas au fil du temps sacrifié leurs principes sur l’autel de la rentabilité économique?

Comme nous l’avons dit plus haut, la mission que se sont donnés les fondateurs de Google est d’«organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous». Mais dans certains pays, notamment en Chine, ils ont accepté de s’autocensurer car selon eux, ne pas fournir d’information va encore plus à son encontre. Certaines associations ont vivement critiqué ce choix clairement incompatible avec la liberté d’expression. Et s’ils ont consenti dans ce cas à s’asseoir sur leurs principes, qu’accepteront-ils de monnayer à l’avenir?

Par ailleurs, il semblerait aussi que la devise «don’t be evil» – ne soyez pas malveillants – n’est plus vraiment un pilier identitaire. Ce message, traduit par Google au point 6 de ses 10 principes fondamentaux par «il est possible de gagner de l’argent sans vendre son âme au diable»[iii] devait montrer le côté altruiste de la firme. Mais suite à certaines affaires touchant notamment aux stratégies d’optimisation fiscale mises en place, de nombreuses critiques se sont élevées. Et si cette phrase reste dans les statuts de la filiale Google, elle est devenue «do the right thing» – faites ce qui est juste – sous Alphabet.

Au-delà de savoir où les fondateurs ou leurs successeurs mettront les limites, plusieurs autres problèmes se posent. Il est compliqué d’être exhaustive car il faudrait traiter chaque critique par rapport à chaque pays. Par ailleurs, en fonction des poursuites dont l’entreprise fait l’objet, Google adapte ses pratiques, ce qui rend difficile un état des lieux actualisé. Je fais donc le choix de ne relever que deux sujets qui me semblent être les plus épineux.

Abus de position dominante

En Europe, Google fait l’objet de procédures engagées par la Commission européenne à la concurrence. Les actes d’accusation portent sur ses activités publicitaires, son service de comparaison de prix Google Shopping et de soupçons d’abus de position dominante avec Android.

Source: WIKIPEDIA, Margrethe Vestager Hansen [en ligne], 4 janvier 2017 (consulté le 20 janvier 2017).

De quoi parle-t-on? Ce thème est particulièrement complexe car très juridique. Sans entrer dans les détails:

  • la «Commission [européenne à la concurrence] soupçonne le groupe californien d’avoir empêché les sites tiers d’afficher des publicités contextuelles émanant de concurrents de Google ou de les avoir obligés à placer un nombre minimum de publicités de Google»[iv];
  • avec Google Shopping, l’entreprise aurait «abusé de sa position dominante en favorisant systématiquement son propre service de comparaison de prix dans ses pages de résultats de recherche générale»[v]. Ce qui serait donc préjudiciable aux consommateurs qui ne verraient pas les résultats les plus pertinents;
  • «Google fournit gratuitement Android aux fabricants de smartphones. L’installation du système mobile est toutefois assortie de différentes clauses régies par un contrat. En particulier, Google demande que les smatphones aient le moteur de recherche Google et le navigateur Chrome installés par défaut, pour avoir accès à la boutique d’applications, le Play Store»[vi].

Bien que focalisée sur la France, cette vidéo de l’Open Internet Project (OIP) de 2015, qui peut tout à fait être retranscrite à la Suisse, explique de manière simple les deux premiers points:

En résumé, Google empêche ses concurrents de le concurrencer quel que soit le support et semble favoriser certains résultats de recherche alors que PageRank devait favoriser les meilleurs sites. Et que dire de la façon dont  les publicités sont présentées? Elles se confondent de mieux en mieux avec les résultats de recherche. Au tout début, elles étaient clairement identifiables car placées sur la droite des résultats de recherche avec un fond jaune. Ensuite, elles ont été placées au début et à la fin de la liste de recherche mais avaient toujours un fond jaune. Par contre, actuellement, elles apparaissent presque comme un résultat, à la différence près qu’à la hauteur de l’URL il est indiqué «annonce» en blanc sur fond vert, couleur de l’URL. Et si en français «annonce» est un mot encore assez grand, «ad» en anglais est déjà beaucoup plus discret. A quand le changement d’«annonce» en «pub»?

Protection des données

La protection des données touche particulièrement les utilisateurs des services liés à Google. En réalité, la question de l’abus de position dominante les touche tout autant, mais elle est moins visible, moins directe. Dans le cas de l’exploitation des données privées, certaines affaires qui ont éclaté au grand jour ont permis de faire réaliser à Monsieur et Madame Tout le monde que transmettre des informations sur le net n’est pas anodin. Bien sûr, ce sujet ne concerne pas que Google, mais ce mastodonte est devenu un maître en la matière.

Comment cette société fait-elle pour être en possession de nos données? Simplement grâce à Google Search, Gmail, YouTube, Google Chrome, le système Android, etc. Sans le savoir, nous laissons à chaque utilisation de ces services des données nous concernant. Vous utilisez Google pour vos recherches? Chaque requête effectuée est enregistrée. Idem pour YouTube. Vous utilisez la messagerie Gmail? Non seulement vous avez offert des données en ouvrant votre compte, mais en plus vos messages sont lus afin de mieux cerner vos intérêts. Et si vous n’êtes pas sur Gmail? Pas grave, elle le fait quand-même si l’expéditeur l’utilise. Et c’est pareil quel que soit l’outil.

Google se défend notamment en justifiant la collecte de données personnelles par le fait qu’en connaissant mieux nos goûts et nos intérêts, il est possible de nous envoyer uniquement des publicités qui peuvent potentiellement nous correspondre. C’est donc pour notre bien à tous. Il faut aussi reconnaître que nous apprécions de bénéficier de services «gratuits». En réalité, nous ne les payons pas avec de l’argent mais avec nos données qui permettent justement aux annonceurs d’atteindre leurs publics-cibles. Pour bien le comprendre, la vidéo de l’agence Adesias, intitulée «Si c’est gratuit, vous êtes le produit», explique de manière ludique comment nos visites sur Internet, et donc nos données, rémunèrent les services «gratuits» grâce à la publicité. Autant en être conscients.

Il existe aussi des moyens de protéger nos données. Mais avouons-le, l’utilisateur lambda s’y perd vite. D’autant plus qu’il faut le faire pour tous les supports et tous les outils. Rien que d’y penser, j’en suis découragée. J’entends déjà certains me dire «si tu n’as rien à cacher, tu ne risques rien!». Non en effet, enfin peut-être pas. En fait, je n’en sais rien car je ne me rends même pas compte de ce que veut dire «collecte de mes données» et encore moins de ce qui peut en être fait, notamment si elles sont combinées entre elles. Même le «Guide de survie #mesdonnees»[vii] de la RTS énonce tellement de points à retenir que je n’ai même pas commencé à mettre en pratique le premier.

Google est un ami… ou pas

L’idée de départ de Google est géniale et plus que louable. Avec PageRank, ses fondateurs ont réussi à faire en sorte que les internautes puissent trouver sur le web les informations pertinentes qu’ils recherchaient. Et pour se développer, il était même logique d’appliquer cet algorithme à AdWords. Il faut bien vivre. Puis, avec quelques autres grandes entreprises comme Apple ou Microsoft, ces visionnaires, avec leur soif d’innovation, ont construit un empire qui a littéralement modifié notre façon de vivre et de travailler. Et ils ne comptent pas s’arrêter là. D’ailleurs qui serait en mesure d’y arriver? Ils ont toujours un coup d’avance et sont si puissants que même les gouvernements ne peuvent qu’essayer de faire entrer les nouvelles technologies dans les règles établies qui ne sont de toute façon pas adaptées.

En tant que citoyenne et utilisatrice, je suis consciente que chaque fois que je me connecte, je laisse des empruntes un peu partout. J’essaie donc de prendre garde à ce que je publie. Après, les garde-fous qui existent me semblent bien souvent trop compliqués pour tous les mettre en place. Comme beaucoup, je me dis que je n’ai rien à cacher. Mais je sais que je suis d’une manière ou d’une autre manipulée et qu’il est impératif que je garde mon esprit critique par rapport aux informations que j’obtiens.

Professionnellement, en tant que spécialiste en communication, j’ai appris et je continue d’apprendre à utiliser ces outils le plus efficacement possible afin de transmettre les messages de mes clients aux bons destinataires. Dans ce rôle, je participe au système Google et le renforce. Puis-je vraiment faire autrement?

Google est donc mon ami et ne l’est pas en même temps!

En terminant d’écrire cet article, je ne peux m’empêcher de me demander si je ne vais pas être pénalisée par Google pour avoir osé être critique à son encontre…

 

Pour aller plus loin

KERDELLANT, Christine, 6 bonnes raisons (entre autres) d’avoir peur de Google, L’Express [en ligne], 25 mai 2015 (consulté le 13 janvier 2017).

DEMEY, Juliette, La stratégie secrète de Google apparaît…, Europe 1 Le Journal du Dimanche [en ligne], 8 février 2014 (consulté le 13 janvier 2017). La journaliste interviewe Laurent Alexandre, expert en technologies du futur. Il y parle de Google en tant qu’intelligence artificielle.

Alternatives à Google

https://www.qwant.com
https://duckduckgo.com
https://www.bing.com
https://www.mozilla.org/fr/firefox/products/

Sur l’auteur

Passionnée par la communication, j’ai une expérience confirmée dans le développement, la supervision et l’exécution d’activités relatives au marketing, à la communication et au «business development». J’ai en particulier relevé des défis dans le B2B et le B2C en tant que consultante interne et externe, utilisant tous les outils et canaux de communication pour transmettre les bons messages aux bons publics-cibles.

Sources

[i]    GOOGLE, A propos de Google [en ligne] (consulté le 13 janvier 2017).

[ii]    ALPHABET INVESTOR RELATIONS, 2015 Founders’ Letter [en ligne] (consulté le 13 janvier 2017).

Notre traduction de «We did a lot of things that seemed crazy at the time. Many of those crazy things now have over a billion users, […]. We are still trying to do things other people think are crazy but we are super excited about».

[iii]    GOOGLE SOCIETE, 10 principes fondamentaux [en ligne] (consulté le 13 janvier 2017).

[vi]    DUCOURTIEUX, Cécile, L’UE accuse à nouveau Google d’abus de position dominante, Le Monde.fr [en ligne], 14 juillet 2016 (consulté le 13 janvier 2017).

[v]    ibid.

[vi]   FERRAN, Benjamen, Les trois critiques de Bruxelles contre Google et Android, Le Figaro.fr [en ligne], 20 avril 2016 (consulté le 13 janvier 2017).

[vii]    ON EN PARLE, Guide de survie #mesdonnees, RTS [en ligne], 5 septembre 2016 (consulté le 13 janvier 2017).

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