Le maketing digital pour vendre plus de 80'000 abonnement de ski en un mois

Comment vendre 80’000 abonnements de ski de saison en un mois ?

Le tourisme hivernal suisse vit des saisons difficiles qui se succèdent et se ressemblent, des vacances à la neige chères, amplifiées encore par le franc fort, et des débuts de saisons sans neige, qui entraînent les stations de ski dans des difficultés grandissantes. Certains dirigeants pensent que la solution passe par une augmentation des subventions au tourisme, par des taux de TVA allégés et par des aides publiques aux investissements dans les infrastructures touristiques. Mais ne faudrait-il pas également se remettre en question ? Penser client et adapter l’offre à la demande actuelle ? Se réinventer et utiliser des moyens marketing modernes ? 

Cette automne, la station de ski de Saas Fee n’a pas attendu passivement la neige, mais a décidé de réagir de manière agressive en lançant une action « coup de poing ». C’est un coup de maître, basé sur 3 éléments marketing dont il faut s’inspirer: une action promotionnelle incroyable, l’utilisation adéquate de la viralité d’Internet et le mixte pertinent des outils de marketing digital.

Cette stratégie efficace a permis de vendre plus de 80’000 abonnements de ski de saison en un mois. Sans doute un record dans le domaine !

Un abonnement de ski à CHF 222.- pour la saison « une offre renversante »

Le 23 octobre dernier, la station de ski valaisanne lance son action « coup de poing », un abonnement de ski de saison vendu au prix de CHF 222.-. Cette offre promotionnelle est imbattable dans le monde des remontées mécaniques. A titre de comparaison, un abonnement de saison au prix normal à Saas Fee coûte CHF 1’050.-, c’est donc un rabais de presque 80% qui est proposé par cette action. En résumé, cet abonnement à prix cassé est amorti en seulement 3 jours de ski. La station va encore plus loin dans son action en proposant également des abonnements de saison sur 3 ans et sur 15 ans.

Alors que les domaines skiables suisses occupent les dix premières places des domaines skiables les plus chers d’Europe (selon une étude de la RTS datant du 19.10.2016), Saas Fee ose réagir énergiquement en cassant les prix sur le forfait de ski. Du jamais vu!

La viralité d’Internet au service de l’offre

Pour que l’action soit validée et que les skieurs puissent bénéficier de l’abonnement à prix réduit, il faut qu’au moins 100’000 personnes s’engagent à acheter cet abonnement avant le 27 novembre 2016. Cette condition, de type financement participatif ou crowdfunding, permet aux initiateurs de se garantir un chiffre d’affaires minimum pour que l’offre leur soit profitable, mais elle permet surtout la diffusion de l’offre à grande échelle telle la grippe aux premiers jours de froid.

C’est un coup de génie d’utiliser ainsi la viralité d’Internet et le besoin actuel des internautes à interagir. Les skieurs intéressés par cette offre ont ainsi été obligés de partager fortement l’offre et ont probablement été les meilleurs ambassadeurs de l’action et de la station.

saas-fee-facebook-partager

Le 9 novembre 2016, plus de 40’000 abonnements de ski ont été souscrits. Sur sa page Facebook, Saas Fee incite à partager l’offre.

Une stratégie digitale complète pour une communication nationale

Certes, cette action est très intéressante financièrement et au niveau du produit touristique, puisque Saas Fee propose un domaine skiable de qualité à haute altitude allié à une bonne offre hôtelière et à un après-ski dont la réputation n’est plus à faire. Mais pour vendre plus de 80’000 abonnements de saison en quelques semaines, il fallait mettre les moyens au niveau de la communication.

Les dirigeants des remontées mécaniques ont décidé d’investir la quasi-totalité de leur budget marketing sur cette action en utilisant avec force la panoplie des outils marketing et notamment digitaux. La campagne ciblait les habitués de la station pour qu’ils restent fidèles et ne se laissent pas tenter pas d’autres stations notamment étrangères et moins chères, mais tentait surtout de séduire un grand nombre de nouveaux clients au niveau national. Pour ce faire, la boîte à outils marketing a été utilisée à bon escient :

  • Un site Internet dédié à l’action avec un nom de domaine qui fait réver we-make-it-happen.ch.
    Ce site spécialement conçu pour l’occasion donne toutes les informations utiles, les liens sur les réseaux sociaux et la possibilité de commander en ligne son abonnement. De plus, un décompte des abonnements déjà commandés sert de motivation pour partager d’avantage l’offre.
  • 2 ambassadeurs : Frederik Kalbermatten (snowboardeur pro de Saas Fee) et Marco Schwab (snowboardeur pro de Zürich)
  • Des vidéos de promotion qui mettent en scène les ambassadeurs
  • Pages Facebook et Twitter de la station- très utiles pour la propagation de l’offre
  • Pub TV sur les chaînes nationales
  • Vente de l’offre via des sites de e-shopping, tel que DeinDeal.ch
  • Une campagne RP qui a permis que presque tous les médias suisses (presse écrite, TV et radios) ont publié un article sur l’offre de Saas Fee
  • Des publicités sur Google annonce-google

Un pari réussi – et la suite ?

Que ce serait-il passé si seulement 20’000 personnes avaient adhéré à l’offre ? Est-ce que les dirigeants de la station auraient fait 20’000 déçus en annulant les réservations ? Il est à parier que les initiateurs de l’action ont eu quelques sueurs froides les premiers jours quand l’offre peinait à démarrer. Mais en fin de compte, c’est bien une réussite lorsqu’il est annoncé que 75’000 abonnements ont été vendus et que l’offre et ainsi validée même sans atteindre la barre des 100’000 souscripteurs. 

L’offre a tellement bien fonctionné que Saas Fee en remet une couche en lançant le 2ème tour pour la saison prochaine, au même prix avec une vente jusqu’au 22 avril 2017. S’il y a un léger goût de réchauffé, l’attractivité de l’offre demeure. L’avenir nous dira si le public suit, mais j’en suis assez convaincue !
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Le tourisme suisse doit utiliser le marketing digital!

Si certaines sociétés de remontées mécaniques sont plutôt habituées à utiliser des techniques marketing un peu « vieillottes », Saas Fee nous a bluffé avec cette action qui restera dans nos mémoires. Autant l’offre promotionnelle est attractive, autant les moyens marketing utilisés étaient actuels et parfaitement efficaces. Nous ne pouvons que les féliciter !

Je parie qu’un grand nombre de dirigeants de station de ski s’en veulent de ne pas avoir eu l’idée ou de ne pas avoir osé. Les mauvaises langues pourront toujours dire que c’était une action de dernier espoir pour engranger rapidement des liquidités, il n’en reste pas moins que c’est plus de CHF 17 mio de chiffre d’affaires qui a été réalisé en quelques semaines et plus de 80’000 personnes qui ont été conquises par l’offre.  

Je suis convaincue que les stations de ski suisses doivent aller dans cette direction et prendre exemple de cette belle initiative. D’ailleurs certains domaines skiables sortent déjà du bois (Pizol – SG et Belalp -VS) en proposant une tarification dynamique selon la météo. Des forfaits de ski à prix réduit si les prévisions météorologiques sont mauvaises. Une idée originale!

Amener du dynamisme et des idées nouvelles, oser des actions un peu folles et intégrer de manière plus intensive les outils de marketing digital sera certainement une recette bénéfique pour le tourisme de montagne en Suisse !
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A voir/lire également
Reportage de la RTS « Couleurs locales » du 23.11.2016

« 222 francs de dynamite made in Saas-Fee », L’Hebdo du 24.11.2016

« Saas Fee casse les prix avec un projet de crowfunding », Le Matin du 25.11.2016

L’auteur : myriam-degallier
Myriam Dégallier, g
estionnaire en tourisme avec de nombreuses années d’expériences professionnelles dans le tourisme, notamment au sein de l’office du tourisme des Diablerets, mais également au sein de l’Exécutif communal d’une commune touristique (Ormont-Dessus). Convaincue que le tourisme et les offices du tourisme doivent se donner les moyens d’intégrer les techniques de marketing digital dans leur stratégie. profil-linkedin-myriam-degallier facebook twitter-logo

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